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在奈雪的茶推出“霸气玉油柑”不到一个月时间，该产品迅速引爆，成为“销量最高”的爆款，在奈雪茶饮产品中的销量占比超20%。大获全胜之后，同线品牌的喜茶也一口气推出了4款油柑新品。除了油柑，又一小众水果“黄皮”也迅速窜红，喜茶、益禾堂、台盖、乐乐茶、混果汁等不同规模的茶饮品牌，都集中上架新品“黄皮”。
由于茶饮配方易于模仿，缺乏实质性壁垒，当某一款新品出现成为顶流时，其他品牌便以迅雷不急掩耳之势跟上，导致新品纷纷难逃“撞脸”的尴尬，同质化现象难以根除。一言蔽之，如果抛开品牌形象，去掉产品包装，单纯从产品上进行盲测，消费者几乎很难辨别出产品的区别。
为了创新而“创新”
随着茶饮赛道越发拥挤，加上消费者对于品牌忠诚度不高，热衷于追捧热点，难以产生较强粘性，因此，茶饮品牌也意识到只有持续创新产出爆款，才能让品牌在消费者心智上的留存时间更长，也就是只有做到持续性的刺激才会有持续性的消费。
而这样一来，也导致很多品牌陷入这样的怪圈——“为了创新而创新”。有些品牌将更多的精力花在产品的造势宣传上，在一些舍本逐末的东西上面做文章，最终“徒有其表”，消费者并不会为此买单。而有些品牌则没有从自身品牌调性和产品受众定位出发，热衷于“赶时髦”，忽视原料品质、产品口感等重要因素，最终只是昙花一现。
在这一点上，奈雪的茶创始人彭心在刚举行的“第三届中国餐饮营销力峰会”上提到，“茶饮有一个跟咖啡很像的部分，那就是消费者喝习惯了某一些口味以后复购率高。若是今天推一个新品、明天再推一个新品，看似很热闹，但大家消费的都是很经典的产品。那为什么要推新品呢？目的是不断跟消费者有互动。做产品时，就会把用户假想成是我们的KOC（关键意见消费者）。我们做的产品不单单要好喝，也要能够让用户有创造内容的基础。”
“风”会变方向，不是谁都能跟上
市场总是瞬息万变，而唯一的不变就是变。在消费升级的背景下，年轻消费者对于产品的要求更高，在茶饮口味和颜值上，他们“求新追异”，这也进一步激发茶饮行业对产品研发“求新求变”的内在需求。
对于品牌而言，要做到创新不掉队又不消弭品牌个性，这才是重点也是难点。由于消费者的忠诚度始终是有限的，在热情消减之后，谁都无法预估这阵风能吹多久。但可以肯定的是，“风”始终会改变方向，不是谁都能站在风口或者追上风口。
尤其对于中小企业而言，本身在品牌实力、研发技术以及组织架构等方面都不占据先机优势。较为明显的是，当一线品牌都乐此不疲地锚定小众水果，并在市场上掀起热潮时，中小品牌稍有些“力不从心”，原因在于：
一是品牌的供应链能力差异较大，供应链管理水平对品牌拓店、创新能力及利润空间起决定性因素。小众水果受区域和季节的限制，在产量、稳定性以及保鲜等方面都存在不小的挑战，很多品牌无法同喜茶、奈雪一样，依托供应链优势，与上游供应商建立种植基地、规模采购等长期稳定合作关系。
其次，一款新品卖得好，研发创意、营销推广、门店落地等一个都少不了。喜茶、奈雪都能结合小众水果本身的特性，通过创意性短视频、海报、外观设计等方式进行艺术性表达，为小众水果塑造出独特的产品内容，从而进一步加深消费者对小众水果的认知。然而，无论是宣传预算还是传播创意方面，中小品牌都稍显不足。
对此，对于绝大部分茶饮品牌而言，他们没有试错的资本，与其剑走偏锋，倒不如扎扎实实把大众化产品做到极致，毕竟常规水果的优势在于大众的认知度和接受度都非常高，且没有任何的传播压力。另外，如果不能跟上市场爆款推新的步伐，不如聚焦自身经典产品,持续进行迭代创新,让它们实现螺旋式上升,也是产品创新的一个逻辑。
来源：红餐网 宁姚 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 茶饮 |
