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2021新品消费调查报告:人们会为了哪些关键词下单新品?

  说实在的,消费世界更新越来越快了。

  两天不进奶茶店,菜单就可能改头换面;一年前还流行的电器和家居标配,如今已经被迭代重组……品牌不是正在上新,就是在筹备上新的路上。

  我们能理解品牌之所以加快推新,是为了抓住更多的注意力。但在消费者这端,到底是哪些人更热衷追逐新品?火热的追新潮里,人们到底在为什么样的新品买单?是什么在影响着人们对于一件全新事物的选择?

  为了回答这些问题,DT财经联合天猫小黑盒发布这份《2021新品消费调查报告》,数据主要来自我们9月调研回收的2353个有效样本,试图从消费者的视角出发来探讨,哪些是对他们产生吸引的“新品力”。此外,我们也关注到那些对消费决策产生影响的“新品力定义者”,他们涵盖品牌创始人、头部主播、种草达人和行业专家,通过对他们的采访,希望以从业者的视角作为补充验证。

  以下是本报告的主要内容:

  01

  谁热衷于购买新品?

  如今,“追新”正在成为一种普遍的消费趋向。

  在我们的调研中,近9成消费者日常会购买新品,还有27.6%的消费者买新已经形成一种习惯。

  市场数据也在证明这一点。一边是供应方热情似火,天猫官方新品平台天猫小黑盒的数据显示,天猫新品总量连年翻倍,每天都有源源不断的新品涌向市场;另一边是消费者直接用买单表达支持,愿意为新品掏更多钱,2020年的天猫平台上,新品平均件单价是大盘的1.3倍,超过35%的成交额由新品贡献。

  而在日常购买新品的消费者中,拥有这些标签的消费者有更明显的新品偏好:居住在一二线城市、年收入在10万至40万之间、85后和90后、女性。根据我们的调研数据,他们当中“经常买新品,已经形成一种习惯”的比例明显更高。

  细化到各个城市,线上新品消费情况一定程度能代表该城市的消费新潮程度。

  上海新品消费力排名第一,是当之无愧的“新品消费之都”。紧随一线城市之后的,全是近年如杭州、成都这样热门的“新一线”城市,它们的消费新潮度跟人气一样靠前。

  衣服(61.2%)和化妆品/护肤品(55.7%)是大家购买意愿最高的品类,其次则是食品饮料(49.5%)、鞋(42.6%)和手机(41.3%)。

  从日常观察来看,这些也都是推新品相当“卷”的行业。

  衣服和鞋等品类,可选择的面料和款式多,而且流行元素和风格每季都在变,家家要做快时尚。化妆品/护肤品、食品饮料等品类,向内要不断更新原料、工艺和研发理念,向外要在代言人、包装和IP联名等营销层面玩出繁多花样,得保证新品持续涌现。手机更是全年都有新机发布会,你方唱罢我方登场,变革性产品难有,但从镜头、屏幕、电池到壳,微创新不能停。

  02

  大家买新品,到底是为了什么?

  消费者到底为什么会被新品吸引,原因不止一个。整体来看,吸引人们大胆尝新的TOP 3原因依次是“升级生活体验”“满足好奇心”和“探索新鲜感”。

  “实用”是我们近来观察消费趋势时频繁出现的词,如今放在买新场景也适用。买新品的实用价值,在于满足人们越来越细分的新需求,搭建理想生活。在DT财经的调研中,超6成受访者购买新品是为“升级生活体验”,比例远超其他选项。

  升级生活体验,一个关键词是“生活”,越来越多人现在愿意把注意力用于打造自己的小日子,希望除了可以过得舒适,还要愉悦,从生活的方方面面延展出更细分的需求;另一关键词在于“体验”,当代人生活被快节奏的工作切割得越发琐碎,美好生活的体验尤其体现在日常细节的效率升级,诸如洗碗、拖地、洗衣服等过去常规的生活小事,有产品能降低操作难度甚至直接替代,当然愿意花钱优化体验。

  实用之外,人们通过购买新品获得情绪价值。

  比如时不时开箱新产品给自己带来惊喜,在满足对新鲜事物的好奇心之外,也为平淡生活制造一些涟漪;再比如成为一名“学习型买家”,只要新产品源源不断,就能一直走在做攻略的路上,持续获得“又学会新知识了”和“靠自己努力让钱花得更值”的双重成就感。

  在以上共同原因之外,不同收入的消费者,买新品的次要缘由有些许不同。

  对于年收入10万元以下的消费者,买新品还有一个重要的原因是“体验新生活方式”。他们对未经历过的生活充满向往,买新品就相当于买一个未来生活试用装。

  而在年薪还没有达到40万的受访者中,收入越高,买新品是为了“追逐潮流”和“彰显品味”的比例就越高。这与“35岁危机”呼应,要在方方面面站进引领者的行列,担心会被潮流抛弃,新品一定程度上代表最新的、独特的趋势和生活方式,能缓解被淘汰的焦虑。

  这样的差别,也体现在大家对不同新品描述关键词的敏感度中。“上新”“首发”和“限量”最具吸引力,而着年收入上升,“限量”的吸引力越来越强,大家更在意买新品所代表的独特性和标识性。

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