首航超市发力社区小店：日销2.8万生鲜加工要占比50%

　　本质上，在后端，首航超市可能是要朝着转型做供应链公司的方向深耕——基于以用户需求出发的数据分析，加强商品供应链上下游的整合。

　　类似首航超市现在重提的“生鲜加工服务”、餐饮化标准，表面看是零售不再是以前的“买－卖”的简单形式，是要新增很多加工方式，比如要加工成自有品牌，超市要有自己的包装，要做餐饮化标准的规格和形态，甚至还要卖品牌组合，在门店端呈现上述动作，是要求后端有商品供应链上下游的强整合能力。

　　刘意华强调的“首航商品思维方式要改变”，比如原来采购基本上以品牌为导向，现在以品类为导向；以前从商品的角度去营销，现在是从顾客的角度去营销——以前是什么好卖卖什么，现在是要通过顾客购买分析去做产品集合，比如买雨伞的人、喝茶的人需要什么？也是首航要基于顾客行为数据、单品品牌分析等数据，整合商品开发（品牌、口味、品种等做集合）。

　　营销上，现在首航超市有了三个“产品经理”的岗位，都在生鲜领域。比如，其中一个是“生果产品经理”——即从顾客的角度去思考生果的产品要做到什么标级。产品经理岗位职能和原来首航超市的采购机制互相交叉。

　　刘意华告诉《商业观察家》，未来，首航超市会设置更多的产品经理。终局可能是首航未来的营销能精细化到按季节、时令、顾客需求做主题商品编辑、主题营销。比如，按“一日三餐”来开发营销主题和商品重心。周末了该吃什么，节气、节日该吃什么，去思考顾客的需求，搭配开发、营销。

　　强化商品供应链上下游整合的最新动作，是首航超市将在北京投资自建一体化加工仓储配送中心。加工中心“重头”的中央厨房，首航超市自己做拿手的部分——熟食、主食、烘培，及“生鲜加工”。后者是首航超市的加工配送中心的核心。同时引入成熟的单品第三方厂家、餐饮企业合作。

　　加工板块，首航超市此前已经有项目在合作，首航还计划在总部丰台布局有部分的中食的加工品类。一体化的生鲜加工中心，是践行首航超市生鲜商品“餐饮化”改革的主体。

　　这里面既有首航超市引入日本先进保鲜技术的猪牛羊肉等肉类加工保鲜技术，首航自己投入分割、包装机及锁鲜冷藏技术等肉类加工，更多还包括出品接近餐饮店就餐体验标准的“餐饮化”商品的加工。

　　首航超市做的“餐饮化”提出了两个标准：

　　第一、加工、分切到顾客能“直接入口”，或者“直接入锅”，顾客不用再改刀、或洗涮，再加工，甚至摆好了盘打开就可以吃。

　　第二、按餐饮业的论份、论盘卖，不再是超市的论斤论个卖，而且规格、份量要“刚刚好”，顾客回到家不用再改刀，或者叫“不剩”。按季节和不同需求，需要搭配的调味料也都专业搭配好了，能给顾客一个媲比餐饮店的体验。

　　首航超市的加工中心会选择顾客需要的食材品种和需要的食材品质做分割、生产；做合适的包装，要有适合单人、两人食等小规模包装。有现制现切销售新鲜现货的需求满足。甚至还有调味料的加工。

　　对比原来超市的生熟食售卖，首航超市这波“餐饮化”概念的提出是从思维方式、商品组织形式和服务方式上都做了革新。而相对线上线下零售企业都在布局的3R食品（Ready to cook，Ready to heat，Ready to eat，即烹、即热、即食），也就是俗称的半成品菜，首航超市更侧重了餐饮化的服务方式。

　　刘意华说，和发达国家来比，国内超市毛利率偏低，因为服务不行，尤其没有去做应该做的“加工服务”。同时物流成本太高，分销效率不高。随着未来给顾客提供的服务能力越来越高，供应链越来越透明，在不增加顾客成本的前提下，“餐饮化”能给超市贡献很大的毛利空间。

　　“未来，半成品菜、餐饮化服务商品可能占到生鲜销售的50%以上，原始生鲜食材的销售则必然下降。”刘意华说，超市只能向“生鲜加工”要利润。

　　三

　　线上做差异化

　　去年3月30日，首航超市开做拼团。拼团每周做三次，一个月下来能做到400多万元销售。

　　小试牛刀后，首航超市的全渠道布局上马。在今年年底之前，“私域流量＋公域流量＋广域流量”的全渠道布局，都已安排上线日程。

　　“私域流量”经营是基于首航APP、微信小程序做拼团、到家业务；“公域流量”经营是上线第三方到家和外卖平台，即月底上线京东到家、美团、饿了么等第三方平台，“广域流量”是刘意华自己的定义，即一个单品可能卖全国，在抖音、快手、淘宝、天猫等上开店直播做一件直发等。

　　刘意华对首航超市线上商城提了三点要求：1、顾客打开APP特别简单；2、特别有购买欲；3、有特点。“三个要求”都要通过商品来达成。

　　具体来看，首航超市的互联网“打法”是按商品本身属性和顾客购买习惯，做线上线下互补——顾客需要的部分周期性的、季节性的商品，包括节日商品、节气时令商品，家居功能性配套长尾商品等，主做线上便利化满足；高客单高货值生鲜商品，上线做预售，订单式采购，降低损耗做高毛利；线下店则聚焦日常高频所需常规商品、把体验做好。

　　季节性商品、周期性商品，包括以前在线下店不好做展示，或者说坪效不高的小众商品，集中线上销售，能降低库存陈列费用，进而降低运营成本。比如雨伞雨具、雨衣遮阳帽等。比如线下超市做鲜花陈列占地面积大，损耗大，现在上线卖鲜花，附带做插花沙龙、鲜花配品等。现在首航每周卖两天鲜切花，每次能卖一两千单，一单大概十几元，做了纯增量。“轻奢生鲜消费品”松茸，以前超市200元进价卖400元钱还赔钱，现在按250-260元线上卖，价格有竞争力，超市还能有超过以往的毛利，因为线上预售式，让损耗降低了。

　　米面油大件商品、洗涤、纸品、宠物等周期性商品，防晒霜、防蚊虫等系列、雨具、文具学习用品等季节性商品，一是根据顾客使用周期做线上到家，一则联合厂家来做价格力度。比如防晒霜3个月销了1年的90%，所以集中在三个月搞促销。养宠物80%的商品是一次就买齐，首航超市现在是一个月做两次宠物用品的线上促销就足够。以前开学季卖文具是超市的鸡肋品类，因为卖不掉的库存占用货架，坪效低，现在首航开学季就转移到线上，一年在两个开学季做四次活动，没有损耗。

　　尤其是首航超市擅长运营的小众化商品，用线上集单方式做实则更适合。比如，未来首航超市可以通过预售方式推九成熟的香蕉，因为线上可以按确定性到顾客手中的履约时间来倒推最好吃的时间摘果。而一些3C商品、家用小电器等标品，用订单式和供应商合作，能降低运营成本。对于超市来说，“订单式”不存在运营费用、陈列费、进场费，没有库存、损耗成本。跟供应商是货到付款。超市挣差价即可。

　　基于上述改变，刘意华坚信首航超市未来线上扩充渠道容量很大。线上增量，刘意华预期占比能到30%左右。

　　而更根本的变化，是线上功能的加载，或可以完全做稳社区小店的盈利模型。

　　社区小店此前的瓶颈在于商品陈列资源有限，但对接线上平台后，小店的服务功能可以无限扩充。以前端门店集单的形式，发散很多社区商业服务的生意，引流和盈利空间将成量级增长。

　　比如鲜花会变成一个引流点，随着洗衣店、家政服务、银行等前台化缩减，超市也可以凭借网点服务的加持，成为洗衣、家政服务等的后台化的集单点，高效率完成单量集合。

　　实体商超今年上半年普遍日子不好过，刘意华说，首航也不好，只不过首航在坚定地做很多改变，且对下一步要做的事情非常清晰。

　　“（超市）现在还有两三年的过渡期，这两三年扛得住，就扛，转得过来就成了，转不过来就不成了。”刘意华说。

　　至暗时刻，需要慧眼捕捉光明。

　　但更重要的是：熬。

　　很多时候，失败不是因为找不到方向，而是因为熬不到终点。

　　当下生鲜零售市场，各条赛道都在熬。

　　为升级与成长蓄力而熬，为度过艰难而熬，为市场份额而熬，为对手而熬，为突破自我极限而熬。

　　熬很痛苦，但熬不下去一定没有未来。