年轻人的变化，引起更多品牌商家的注意。
在2021亚布力中国企业家论坛上，“养猪大王”刘永好直言：“消费者发生了变化，90后、00后逐步成为消费主体，他们的消费场景与消费渠道和过去完全不同。”
同一个场合，泡泡玛特创始人王宁将这种变化表达得更具体。他认为，“当代消费者的不同在于，他们变成了一个一个的小部落，每个部落都有自己的‘社交货币’”。
有些部落是通过球鞋，有些部落是通过潮玩，有些部落通过游戏，也有一些部落通过茅台，在王宁看来，不同的部落都有自己的“社交货币”来解决社交需求、炫耀需求、满足需求、收集需求。
消费者部落化，正是新消费的一种独特景象，不管是对于消费者自身，还是品牌商家或者是平台，都影响深远。
问题是，以聚焦和引领年轻人为己任的中国潮牌，如何应对这一变化？
01
潮起
王宁所说的“当代消费者”，更多指泡泡玛特切入的Z世代群体。
所谓Z世代，可以粗略定义为1996年~2010年出生的人，包括95后、00后。国家统计局的数据显示，Z世代人群高达2.64亿人，约占我国当前总人口的19%。
重点在于，国内Z世代大多是独生子女，相比于70后、80后，他们更有个性，酷爱自由，而成长过程中的孤独，促使他们依托网络渠道寻求更多认同。
据Soul发布的《Z世代社交报告》，近9成的Z世代用户觉得自己朋友圈狭窄，希望通过社交软件扩大朋友圈。
互联网的快速发展，为Z世代部落化提供了助力。互联网头部平台依托消费洞察、算法、AI技术，不仅能让他们和国际最前沿的体育、娱乐和时尚信息“几乎零时差”，也能很快帮他们找到自己的共同体。
正如一个粉丝能够通过微博“广场”“超话”以及明星后援团、工作室、官微等渠道迅速加入“饭圈”，一个Z世代消费者也可以通过网络找到潮玩圈、电竞圈、汉服圈等属于自己的圈层，参与建立有一定秩序的社群。
来源：CBNData《Z世代圈层消费大报告》
不要小看这样的圈层，其消费力惊人。
媒体称，由于恰好出生在中国经济高速增长年代，物质生活富足，得到更多代际财富传承，Z世代消费能力不可小觑。据腾讯2019年数据，Z世代的后浪们足足贡献出40%的整体消费。
以并称为“破产三姐妹”的汉服、Lolita裙和JK制服为例，2020年，腾讯发布的《00后兴趣报告》中提到，这三者占据Z世代话题热度前三位，且有62%的00后“愿意在自己感兴趣的领域投入更多的时间和金钱”。
00后砸出了真金白银。IT桔子数据显示，2019年汉服、Lolita裙、JK制服的总体市场规模达到135.2亿元，2020年市场规模预计169.57亿元，市场增长率将超过20%。
“破产三姐妹”之外，Z世代对潮牌服饰的追捧也令不少品牌眼前一亮。
面对Z世代，阿里妈妈m insight《双11投资指南》曾指出“五大消费真相”，第一项便是“极致追潮”。消费时，Z世代更追求个性化，乐于通过追赶潮流来表达自己的态度。
值得注意的是，这不只是一种消费方式，而是年轻人的消费主权正在充分彰显，并由此引导品牌求新求变。
举个例子，来自广州的GOTO品牌推出一款专为潮鞋爱好者打造的球鞋收纳盒，市场推广过程中，他们发现消费者趋向于整套的鞋子修护解决方案。再后来，潮鞋收纳盒不再限制于存放鞋子，盲盒手办等潮牌新物种在年轻一代的推动下催生出了更多可能。
同为Z世代的GOTO创始人陈梓能坦承：“是用户在‘教’我们开发产品。”从入驻天猫到成为细分行业Top1，GOTO仅用了1年。
潮流已来，能不能享受到Z世代消费者带来的巨大红利，是中国潮牌的关键课题。
02
入圈
有营销报告指出圈层营销的两个关键点，其一是“打造品牌文化，推进圈层文化融合”。换言之，品牌需要“入圈”。
事实上，不少品牌为吸引某个圈层人群而奋力，其中，李宁的打法颇为典型。
借助国潮“东风”，李宁不断调适经营策略，将品牌的消费主力人群渐渐聚焦于Z世代。
浙商证券的研究显示，中国李宁的消费主力人群在18～25岁，95后、00后对中国李宁的认知度明显高于其他年龄段，中国李宁的定价也在1300元～1400元，帮助李宁品牌重新站回一线城市最中心的商圈位置。
这一变化，得益于李宁对年轻人不同圈层的进击，电竞圈的表现最为抢眼。
据第一财经商业数据中心联合天猫、虎牙发布的《Z世代圈层消费大报告》显示，电竞爱好者超过六成是Z世代。
来源：CBNData《Z世代圈层消费大报告》
正因如此，2019年，李宁控股公司非凡体育斥资数亿元收购英雄联盟俱乐部Snake，并改名为“LNG电子竞技俱乐部”，而非凡中国孵化的潮牌LNG也随之调整重心，瞄准Z世代群体。
分析人士对比了2010年LNG刚推出时的服装，发现和今天的品牌理念及设计大为不同：此前的LNG专注于融合运动潮流、户外等场景元素的设计，而如今的LNG更侧重于借助产品的内容表达，强烈传达出Z世代群体热爱的电竞、机能、Y2K艺术和二次元文化。
“借助产品的内容表达”，确实是LNG的鲜明策略。
接受新零售商业评论采访时，LNG总经理余惠爽透露，品牌几条产品线都是围绕Z世代群体热爱的ACG文化展开，且直接呈现于产品细节。
和备受当下年轻人喜爱热捧的日本动画“鬼灭之刃”联名合作，余惠爽团队摒弃了把相关图片贴在衣服上的“传统做法”，转而将背后的热血、工匠精神等文化层面的东西渗透进服饰设计再创造，比如将“鬼灭之刃”剑柄的图案设计在面料上，让工厂进行定制化工艺从而形成设计独特的产品。
这些方法收效甚佳，LNG与“鬼灭之刃”联名产品今年春季一经推出，即销售火爆。
余惠爽表示：“LNG现在还处在‘立品牌’的阶段，目标是把LNG品牌未来潮流‘引领者’的基因快速在Z世代的心智中牢牢‘立’住，品牌内容及产品输出能触发他们的情绪共鸣，从而进入到他们的圈子。”
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