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“享”瘦的年轻人更舍得败家吗?

  于是,由原有单品升级而来的Max代餐低脂鸡胸肉在今年6月全新上市,3小时最佳的滚揉腌工艺,让调味料充分融入鸡肉内部纤维,产品更入味;采用中温灭菌工艺,锁住65%水分,减少水分流失,鸡胸肉口感鲜嫩多汁,让鸡胸肉也能好吃不干柴。

  当然,产品的竞争除了品质、口味,更是品牌、文化、认同感的深层探索。一如广告之父奥格威的著名论断:“最终决定品牌地位的,是品牌文化上的个性,而不是产品之间微乎其微的差异。”

  良品铺子品牌中心通过多年摸索,结合数字化技术,已经实现了用好内容呈现优质产品故事,通过大数据分析,全渠道多样化与营销,精准触达目标用户群体,实现深度种草。

  6月8日,针对良品飞扬的健康代餐产品,良品铺子在南京玄武湖边举办了一场“全国躺瘦大会”,并邀请了头部达人梅尼耶和粉丝一起解锁夏日“躺瘦”的秘诀。与此同时,5家神秘“轻盈躺SO馆”出现在南京热门商圈,吸引了众多年轻人打卡。

  网红达人带货、短视频输出、影视综艺植入、文化IP互动、主题店打卡……紧跟消费者兴趣点和关注点,让好吃又健康常伴左右,不论是实体还是视听。

  更重要的是,与消费者的健康互动,通过内容共创,打造品牌的渗透力和传播力,更能成为新品的灵感发源地。

  抢食者众,焦虑无用

  任何一个新兴市场,从来不乏抢食者。健康代餐更不例外。

  《2020代餐轻食消费洞察报告》显示,2019年中国代餐品牌数量为2837个,2020年直接增加到3540个。

  品牌扎堆,爆品频出,领先者凭借的从来不仅仅是产品。

  想要“长红”,做时间的朋友,产品只是海平面以上的冰山,更大的能量是海平面下的供应链与产业链协同发展。

  在供应链端,良品铺子也为建立了一个稳定而强大的供应链 “朋友圈”。

  6月7日武汉大学质量发展战略研究院发布的《良品铺子2020年度质量年报》(以下简称《报告》)显示,良品铺子选择的222家作为供应商,其中148家位居主营细分领域TOP5,占供应商总数的66.67%。

  同时,良品铺子让位生产给合作伙伴,更多担任引导者、标准制定者、安全员的角色,通过与合作伙伴在更高标准下的磨合,完成产品甚至产业链的升级。

  《报告》透露,在针对供应商的生产管控中,良品铺子对杀菌、控菌、烘烤等相关工艺就设置了521项工艺标准,并通过多重风控措施确保所有供应商的加工过程100%执行相应标准。

  在良品铺子支持下,每年供应商产品工艺升级案例达50余例,产品配方升级案例40余次,带动供应商年销售增长30%以上。

  然而,杨红春想要的不仅仅如此。“所有创新最后是要跨界、跨学科、跨专业领域。”

  为此,2020年,良品铺子成立营养健康研究院和良品研发事业部。围绕产品研发、口感测试、包装测试等环节建立多个独立实验室,包括肉类海味素食实验室、饮品果干实验室、感官实验室、分析实验室、包装实验室等等。通过数字化产品概念测试、科学的产品研发技术路线、以及客观可靠的产品消费者测试,逐渐搭建最前沿的科技研究和成果转化平台。

  这也为良品铺子在各个细分领域搭建了天然的技术护城河。

  添加了专利益生菌的良品飞扬益生菌代餐奶昔就是科技成果转化的代表。在代餐奶昔中添加含有BNR17专利益生菌,让300亿科学菌种合理配比,形成基于体重管理的益生菌解决方案,让肠胃菌群更加健康。

  关注专利创新的还有ffit8,不过它选择了包装设计。ffit8益生菌蛋白粉采用了专利胶囊瓶,搭配醒目的红色,让消费者直观感受到活力与便携。

  竞争的另一个核心是组织和人才。三零空气蛋糕的产品工程师,是个不折不扣的90后。在产品研发期间,为了完成戚风工艺,实现顺利脱模,他每天泡在实验室研究,测试打样了100多次,才最终作出成型样品。

  目前,良品营养健康研究院和良品研发事业部的相关技术人员从最初的89人增长至226人,同比增长64.96%。

  尽管良品铺子的优势明显,但是新入局者的涌入和竞争的加剧也对企业提出新的挑战。根公开信息的不完全统计,仅2020年,不算传统企业、海外企业及跨界企业,互联网代餐领域共计有19起融资事件,涉及13家企业,融资金额近10亿元。

  好在,目前整体市场依旧处于竞争初期,当蛋糕足够大的时候,企业更需要专注消费需求和商品。

  从这一点看,依托母公司良品铺子的品牌与供应链基础,良品飞扬相较很多新兴品牌已经有了更强的基础和竞争壁垒。

  同时,对于良品铺子而言,不同于新兴品牌的单兵作战,细分市场的子品牌战略与核心品类的矩阵式发展,也为品牌带来了新的活力和增长动力。

  造就一个更加健康的良品铺子,再次飞扬已在路上。

  来源:灵兽 文/小扣柴扉

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