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“享”瘦的年轻人更舍得败家吗?

  向往与焦虑可能只有一线之隔。

  新时代的年轻人对于健康追求更是如此。正如新裤子乐队高唱的“一边暴饮暴食,一边健胃消食片……一边醉生梦死,又贪生怕死”,朋克式的养生又丧又嗨。

  对于健康的追求和焦虑也在催生更大的“健康生意”。

  天猫数据显示,去年全年代餐轻食类目销售额同比增长290%,代餐消费人数三年增长了78%,人均年消费金额达3000元以上。欧睿国际还预计,2022年中国代餐市场将达到1200亿元。

  于是,不论是网红品牌鲨鱼菲特、ffit8,还是头部玩家中粮、旺旺、良品铺子,都迅速入局,尝试用更健康的产品,打动消费者。

  同时,不论是鸡胸肉、黑巧的、代餐奶昔、蛋白棒……通过细分市场拓展与品类深耕,各家企业也都试图让企业“健康”成长。

  在高速赛道寻找价值洼地

  零食带来的满足感和快乐慰藉了无数个“千疮百孔的灵魂”;同时,它又被视为减肥、健康的天敌。

  于是,零食依旧在万亿市场的赛道上高速狂奔,只不过竞争更加激烈,方向更加多面。

  找到高速市场中的价值洼地,或许是获胜的另一个“捷径”。

  高瓴资本的数据显示,代餐食品行业经过3年迅猛增长,线上消费规模已达到80亿,但代餐烘焙市场增速放缓,2020年增速为66.0%,已低于代餐市场平均增速66.5%。

  然而,在食品行业深耕多年的良品铺子,清晰地知道消费者对于糕点类食品的喜爱。公司2020年报显示,糖果糕点销售占比为24.77%,列五大品类的第二位。市场数据也显示,预包装类面包蛋糕糕点线上消费规模达132.9亿元。

  不过,该品类同样增速已逐渐放缓,且低价趋势明显。

  如何让小小的蛋糕再次迸发新的生命力,成为下一个千万爆款,良品铺子显然有了新计划——做一款好吃不长胖还健康营养的蛋糕。

  良品铺子旗下健康代餐子品牌良品飞扬,在今年6月全新推出了“0面粉0油0蔗糖”的三零空气蛋糕。

  通过在原料、配方、工艺等全面升级,打造好吃又无负担的“轻盈型”蛋糕。

  首先是原料,不同于目前市面大多采用高饱腹感、低热量、低营养的魔芋粉为原料的同类产品,良品铺子选择从小米、薏仁、荞麦、燕麦、青稞、高粱等10余种杂粮中找到新思路。

  “我们如果选择跟随,在现有市场产品升级,比如‘魔芋粉+蛋白液’,但没有真正解决消费者需求”,良品飞扬产品经理表示。

  从2020年7月项目立项,到今年4月确定最终样品,先后经历了4次产品迭代,研发团队磨了大半年。测试了100多次以后,实验近1吨的蛋糕样品后,才最终做出这款以杂粮为主料,鸡蛋、糖醇等辅料最佳配比,通过戚风蛋糕的工艺最终亮相。

  更重要的是,一块蛋糕仅45大卡,淡淡蛋奶香搭配柔软绵密的口感,满足精致妈妈和职场人两餐之间、下午茶解馋、小饿充饥的消费场景和需求。

  与蛋糕有着相似处境的还有巧克力。

  欧睿国际相关数据显示,2020年国内巧克力零售市场规模为204.3亿元,较2019年缩小了近20亿元。

  有意思的是,主打“健康”、“潮流”的黑巧却越来越受年轻人欢迎。CBNData数据显示,80%~90%浓度的黑巧销售份额连续两年大幅增加。

  每日黑巧就是看中了这个价值洼地,“先做差异化,一定要像一把尖刀一样先切入市场”,每日黑巧品牌创始人之一Ethan曾公开表示。

  每日黑巧第一个产品醇粹小方,在零添加白砂糖的同时,还添加膳食纤维,小颗粒的包装减少了单次的食用量,也叠加强化不发胖的卖点。产品一经上线就圈住了大量的女性消费者,并迅速扩大市场份额。

  从2019年7月上市,2020年就成为天猫双11巧克力类目销售增长第一、全巧克力类目销售第三的品牌。

  不论是蛋糕也好,黑巧也罢,都是对健康、安全、营养等消费者对产品需求的具象化。从单品到品类,通过构建细分产品矩阵,在高品质产品的推动下,“降维”打通更多百亿元级市场,最终实现消费者心智的占领。

  数据显示,从去年7月进军代餐细分市场,良品飞扬先后推出20多款产品,上市3个月,月度复合增长率高达256.73%,截至2020年底销售额达1.08亿元。

  既要健康又要大快朵颐

  谈到消费,不得不提经典的卡斯洛需求理论,分别为生理、安全、爱、尊重、自我五个层级。越靠近需求金字塔顶端,越不容易被满足。

  然而,消费品市场的变革随着95后、Z时代的涌入,商品涵盖的价值也进一步提高了。这一点在健康食品上表现尤为明显。

  据《2021食品行业消费趋势洞察》报告显示,年轻一代消费者对健康关注持续提升,40%的消费者更关注天然有机;32%的消费者则将营养、健康和增强免疫力作为选择食品时的重要考量因素。

  于是,当下产品研发不再停留在产品本身的健康上,更要从消费者心理角度出发,让消费者毫无负罪感的消费零食——既要保持健康的理性,又要大快朵颐的欢愉。

  然而,将健康落实到产品的过程并不简单。首先是对消费者需求更完整的了解。良品铺子专门打造的“顾客心声”系统,对全渠道9710万会员全网数据实时抓取,平均每月抓取超过200万条顾客评论,以周为单位研究消费大数据。

  来自良品铺子天猫、京东等线上渠道数据显示,2020年5月~2021年5月,黑椒味的低脂鸡胸肉位列最受欢迎的代餐零食TOP3。

  同时,“鸡胸肉就不能好吃点吗”、“鸡胸肉太干太柴了”……这样的声音也让良品铺子意识到,一款好吃又口感鲜嫩的鸡胸肉亟待上市。

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