向往与焦虑可能只有一线之隔。
新时代的年轻人对于健康追求更是如此。正如新裤子乐队高唱的“一边暴饮暴食，一边健胃消食片……一边醉生梦死，又贪生怕死”，朋克式的养生又丧又嗨。
对于健康的追求和焦虑也在催生更大的“健康生意”。
天猫数据显示，去年全年代餐轻食类目销售额同比增长290%，代餐消费人数三年增长了78%，人均年消费金额达3000元以上。欧睿国际还预计，2022年中国代餐市场将达到1200亿元。
于是，不论是网红品牌鲨鱼菲特、ffit8，还是头部玩家中粮、旺旺、良品铺子，都迅速入局，尝试用更健康的产品，打动消费者。
同时，不论是鸡胸肉、黑巧的、代餐奶昔、蛋白棒……通过细分市场拓展与品类深耕，各家企业也都试图让企业“健康”成长。
在高速赛道寻找价值洼地
零食带来的满足感和快乐慰藉了无数个“千疮百孔的灵魂”；同时，它又被视为减肥、健康的天敌。
于是，零食依旧在万亿市场的赛道上高速狂奔，只不过竞争更加激烈，方向更加多面。
找到高速市场中的价值洼地，或许是获胜的另一个“捷径”。
高瓴资本的数据显示，代餐食品行业经过3年迅猛增长，线上消费规模已达到80亿，但代餐烘焙市场增速放缓，2020年增速为66.0%，已低于代餐市场平均增速66.5%。
然而，在食品行业深耕多年的良品铺子，清晰地知道消费者对于糕点类食品的喜爱。公司2020年报显示，糖果糕点销售占比为24.77%，列五大品类的第二位。市场数据也显示，预包装类面包蛋糕糕点线上消费规模达132.9亿元。
不过，该品类同样增速已逐渐放缓，且低价趋势明显。
如何让小小的蛋糕再次迸发新的生命力，成为下一个千万爆款，良品铺子显然有了新计划——做一款好吃不长胖还健康营养的蛋糕。
良品铺子旗下健康代餐子品牌良品飞扬，在今年6月全新推出了“0面粉0油0蔗糖”的三零空气蛋糕。
通过在原料、配方、工艺等全面升级，打造好吃又无负担的“轻盈型”蛋糕。
首先是原料，不同于目前市面大多采用高饱腹感、低热量、低营养的魔芋粉为原料的同类产品，良品铺子选择从小米、薏仁、荞麦、燕麦、青稞、高粱等10余种杂粮中找到新思路。
“我们如果选择跟随，在现有市场产品升级，比如‘魔芋粉+蛋白液’，但没有真正解决消费者需求”，良品飞扬产品经理表示。
从2020年7月项目立项，到今年4月确定最终样品，先后经历了4次产品迭代，研发团队磨了大半年。测试了100多次以后，实验近1吨的蛋糕样品后，才最终做出这款以杂粮为主料，鸡蛋、糖醇等辅料最佳配比，通过戚风蛋糕的工艺最终亮相。
更重要的是，一块蛋糕仅45大卡，淡淡蛋奶香搭配柔软绵密的口感，满足精致妈妈和职场人两餐之间、下午茶解馋、小饿充饥的消费场景和需求。
与蛋糕有着相似处境的还有巧克力。
欧睿国际相关数据显示，2020年国内巧克力零售市场规模为204.3亿元，较2019年缩小了近20亿元。
有意思的是，主打“健康”、“潮流”的黑巧却越来越受年轻人欢迎。CBNData数据显示，80%~90%浓度的黑巧销售份额连续两年大幅增加。
每日黑巧就是看中了这个价值洼地，“先做差异化，一定要像一把尖刀一样先切入市场”，每日黑巧品牌创始人之一Ethan曾公开表示。
每日黑巧第一个产品醇粹小方，在零添加白砂糖的同时，还添加膳食纤维，小颗粒的包装减少了单次的食用量，也叠加强化不发胖的卖点。产品一经上线就圈住了大量的女性消费者，并迅速扩大市场份额。
从2019年7月上市，2020年就成为天猫双11巧克力类目销售增长第一、全巧克力类目销售第三的品牌。
不论是蛋糕也好，黑巧也罢，都是对健康、安全、营养等消费者对产品需求的具象化。从单品到品类，通过构建细分产品矩阵，在高品质产品的推动下，“降维”打通更多百亿元级市场，最终实现消费者心智的占领。
数据显示，从去年7月进军代餐细分市场，良品飞扬先后推出20多款产品，上市3个月，月度复合增长率高达256.73%，截至2020年底销售额达1.08亿元。
既要健康又要大快朵颐
谈到消费，不得不提经典的卡斯洛需求理论，分别为生理、安全、爱、尊重、自我五个层级。越靠近需求金字塔顶端，越不容易被满足。
然而，消费品市场的变革随着95后、Z时代的涌入，商品涵盖的价值也进一步提高了。这一点在健康食品上表现尤为明显。
据《2021食品行业消费趋势洞察》报告显示，年轻一代消费者对健康关注持续提升，40%的消费者更关注天然有机；32%的消费者则将营养、健康和增强免疫力作为选择食品时的重要考量因素。
于是，当下产品研发不再停留在产品本身的健康上，更要从消费者心理角度出发，让消费者毫无负罪感的消费零食——既要保持健康的理性，又要大快朵颐的欢愉。
然而，将健康落实到产品的过程并不简单。首先是对消费者需求更完整的了解。良品铺子专门打造的“顾客心声”系统，对全渠道9710万会员全网数据实时抓取，平均每月抓取超过200万条顾客评论，以周为单位研究消费大数据。
来自良品铺子天猫、京东等线上渠道数据显示，2020年5月~2021年5月，黑椒味的低脂鸡胸肉位列最受欢迎的代餐零食TOP3。
同时，“鸡胸肉就不能好吃点吗”、“鸡胸肉太干太柴了”……这样的声音也让良品铺子意识到，一款好吃又口感鲜嫩的鸡胸肉亟待上市。
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