有业内人士认为，“短期来看，2021年将是竞争激烈的一年，长期来看，未来3至5年会是一个重要的分水岭，老牌内衣企业都在加大投入探索转型方向。如果品牌商不能应对激烈和复杂的市场竞争，生产经营将面临不利影响。”
新品牌虽然业绩表现亮眼，但能否实现后来居上，也还需翻越重重大山。
最大的问题就是，内衣行业的专业认知和大众认知之间依然存在着巨大的偏差。大白曾调研过非常多女性用户，包括很多高知女性，发现很多女性的第一件文胸基本都是自己或者妈妈陪伴下，目测一下就买了，有些甚至是妈妈代买的。“绝大多数的成年女性都不知道该如何选择文胸尺码。”
但实际上文胸的尺码非常精细，在国内专柜中，文胸基本上是A-E杯，F杯都是稀有物种，而GHIJK杯这种更是听都没听过。“但是其实这些在日本和欧美都非常普及，因为他们的内衣市场发展得相对比较成熟。”
因此，在用户体验上，奶糖派创造了一种新型服务形态“胸型管理顾问”，不同于以往的内衣导购，“胸型管理顾问”为顾客提供顾问式服务，基于用户胸部的特点和痛点，提供具体的解决方案。
认知的差距不止存在于品牌与消费者之间，供应链的升级也是初创品牌的难题之一。在创立素肌良品之前，麦纤千团队曾做过近10年的高端内衣供应链对接和内衣设计。但是在管理品控和供应链时，依然需要花费巨大的力气。
“对于初创品牌来说，一定会有新的理念和工作方式，比如素肌就有一套高于国标的品控体系。但即使是很顶级的供应链，他们对于我们的标准和要求都不一定能很好地配合，我们就要非常努力地慢慢影响他们，告诉他们我们的标准。”麦纤千在接受铅笔道采访时表示。
像完美日记、花西子的走红之路类似，内衣新品牌也面临着营销费用过高的问题。还拿2020年Ubras与爱慕、曼妮芬的对比来看，三者电商销售收入分别为15.53亿、10.57亿、7.5亿，费用则分别为6.5亿、1.6亿、0.9亿，比例分别为42%、15%、9%。前者远远高于后两者。
老品牌在营销上看似式微，费用结构和盈利能力却还是相比新品牌存在较大优势。靠砸钱营销迅速实现从0到1的新品牌，要想从3000多个内衣品牌中突围，还需要补上很多短板，走更加可持续性的发展战略。
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新玩家未来拼什么？
艾媒咨询数据显示，2019年，中国人均内衣支出增长到57.5美元，消费者需求上升的同时，内衣质量的要求也上升，内衣卖家市场转变为买家市场，人们对内衣要求多样化。
可以发现，在过去几十年里，无论是海外巨头还是国内头部品牌，背后几乎是清一色的男性创始人。因此就有行业评论认为，内衣市场中长期充斥着男性凝视视角下的审美，他们都希望把女性的身体塞进一个标准、完美的内衣里，这样女性才会拥有一个完美的身材。
随着女性意识的觉醒和“她经济”时代的到来，女性越来越敢于摆脱“男性凝视”，关注自身需求。纵观国内这波快速崛起的新品牌，无一不是站在女性用户视角解决需求痛点。
比如内外创始人刘小璐、Ubras创始人钭雅前、素肌良品创始人麦纤千等，都是从女性自身实际出发，敏锐地洞察到女性内心的情感需求及变化。
麦纤千对铅笔道表示，“对于女性创始人来说，最大的优势是能够具有非常强的敏锐度去感知用户需求的变化，我们整个团队都是女性为主。除了线上与用户保持紧密的沟通，我们还会举办很多线下活动，在产品开发调版的过程中，我们也会寄出大量的样品给种子用户试穿，让她们提出反馈建议。”
以用户的实际需求为基准，奶糖派创始人大白在产品理念上也坚持着自己的节奏。“比起情感性需求，我们目前做的产品会更偏向于满足用户的功能性需求，因为目前我们所在的这个领域，绝大多数品牌还没有把功能性需求做好。”
在他看来，在用户甚至还不相信新品牌能把产品做好的情况下，就一味地去提精神和态度，是不起作用的。反过来讲，至少要把产品都能做到及格以上或者良好以上的水平的时候，消费者才会有可能去看精神、态度、文化这些方面。
蕉内创始人臧崇羽、李泽辰虽然也是男性，但蕉内通过数字化和内容也把消费者拿捏得“死死的”。臧崇羽就曾介绍，蕉内会利用社媒平台数据、电商平台数据等大数据快速捕获用户的产品口碑、产品转化率，同时参考用户收藏、购买等指标，进而优化产品结构、用户体验、优化库存，甚至更新迭代产品。
“这是一个供大于求的年代，对品牌而言，重要的不是找到供应的资源，而是正确找到那个需求。”在大白看来，虽然绝大多数消费者还是属于跟风式购买，或者冲动式购买，但也出现越来越多理性的消费者。她们会去做功课，去探究产品背后的逻辑，而不是只听一面之词就去无脑选择。
他认为，从长期发展来看，内衣行业最终会变成偏向于个性化需求的专业市场，当有一些专业的经营团队、产品团队开始在这个行业深耕的时候，未来这个市场的集中度应该会不断提高。
来源：铅笔道 文/与创业者同行
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