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1个5000亿市场正变天:新品牌1年卖货15亿

  内衣赛道正在经历一场前所未有的混战。

  近日,内衣零售商爱慕股份登陆A股,市值已超177亿元,成为继安莉芳控股、都市丽人、汇洁股份之后,国内第四家上市的内衣品牌。

  内衣被称为服装产业的“最后一块蛋糕”,近几年更是变成资本市场角逐的焦点。数据显示,目前我国内衣市场规模已达4951亿元,预计2021年将增长至5373亿元。

  如今国内内衣市场正经历新一轮行业大洗牌。老品牌艰难前行的同时,众多新锐本土品牌却强势崛起,一边收割新一代消费者,一边收获知名VC的青睐。

  2020年,主要依靠电商销售的Ubras营收达到15.53亿,实现了800%的增长。而老品牌爱慕和曼妮芬当年的电商收入,则分别为10.57亿和7.5亿。与此同时,红杉中国、IDG资本、今日资本、启明创投、真格基金、GGV纪源资本、元生资本等也在争相涌入赛道。

  眼下,一场新锐内衣的革命已然爆发。依靠爆款打造、明星种草、直播营销、话题营销等迅速出圈的新品牌,能否改变高营销费用造成的不合理利润结构,真正抓住消费者的需求,从3000多国内内衣品牌中脱颖而出?还需要更长的路要走。

  注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

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  内衣新秀遍地开花

  时隔5年,内衣市场终于新添一家上市公司。

  5月31日,内衣零售商爱慕股份登陆上海证券交易所上市,成为继安莉芳控股、都市丽人、汇洁股份之后,国内第四家上市的内衣品牌。

  此次IPO,爱慕股份发行价为20.99元,开盘之后迅速涨停,收盘价30.23元。截至6月4日,股价持续大涨至44.26元,市值已超177亿元。股价上的优异表现足以说明,这家成立23年的老牌内衣品牌,至今仍然受到资本市场看好。

  爱慕股份从钢圈内衣市场起家,背后掌舵者是一位60后苏州男人。目前,爱慕股份已从女性内衣业务逐步扩展至男士、儿童、运动等多个细分领域,主力品牌已经包括爱慕、爱慕先生、爱美丽、爱慕儿童、慕澜和兰卡文等,背后投资方包括加华资本、众海投资、晨晖资本等机构。

  内衣被称为服装产业的“最后一块蛋糕”,近几年更是变成资本市场角逐的焦点,市场潜力不容小觑。据中商情报网数据显示,我国内衣市场规模已由2016年的3273亿元增加至2020年的4951亿元,保持了良好的增长态势,预计2021年增长至5373亿元。

  而与2015年汇洁股份上市时的境况不同,如今的国内内衣市场正经历新一轮行业大洗牌。

  公开资料显示,从2015年开始,传统内衣品牌的市场增速放缓,其中一些品牌的线下业务甚至处于停滞状态,利润下降,裁员,存货滞销……成为传统内衣品牌们挥之不去的梦魇。

  被称为中国版“维秘”的都市丽人曾以8000多家门店成为市占率第一的品牌,但2020年却亏损1.18亿元。连此次宣布上市爱慕股份也面临营收持续增长,但净利润却逐年下降的尴尬。

  老品牌艰难前行的同时,众多新锐本土品牌却强势崛起。这些大多诞生于2015年之后的内衣新品牌,一边收割新一代消费者,2020年,主要依靠电商销售的Ubras营收达到15.53亿,老品牌当年爱慕和曼妮芬的电商收入则分别为10.57亿和7.5亿;一边收获知名VC的青睐,红杉中国、IDG资本、今日资本、启明创投、真格基金、GGV纪源资本、元生资本等均争相涌入赛道。

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  为走出低潮抢回市场,传统品牌已使尽浑身解数,革新理念、更新代言人、翻新品类……

  新老玩家混战正酣,内衣赛道的行业洗牌还在加速进行。

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  定位、营销、渠道的胜利

  “6月1日前40分钟销量超过去年全天,2小时销量超过了去年3天的销量,进入内衣全行业TOP10。”刚盘点完今年618首日战绩,奶糖派创始人大白对铅笔道说出了几个数字。

  开门红的成绩让他觉得惊喜,但又在情理之中。“其实之前我们连续4年都是100%的同比增长,今年因为天猫宝藏新品牌对我们的加持和助推,整体团队也有所提升,所以在2021年,预计会有200%以上的增长。”

  奶糖派是一个大杯文胸品牌。2014年底,正怀孕的妻子购买内衣时发现买不到合适的尺码,这让大白萌发了做大杯文胸的想法,专门服务C-K罩杯人群,解决大胸女性的“内衣贫困”问题。

  “国内适龄女性中有超20%是D罩杯以上,但当时这些女性能选择的内衣只有大妈款。所以我们抓住这部分人群不被重视的需求,给她们提供专业的解决方案,相当于是开拓了一个新品类。”在大白看来,近几年崛起的内衣新品牌也无一不是遵循着类似的逻辑。

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数据来源:公开资料整理,数据未经审计

  新品牌可能是抓住了一些撬动流量的阀门,通过消费者需求的洞察,发现了一些足够差异化的特点,给消费者留下了比较深刻的印象。

  比如内外,在国内打出“无钢圈”零敏内衣的概念,并通过一系列品牌活动输出“悦己”的概念,唤醒女性的自觉意识,强化女性用户的情感共鸣。

  Ubras主推“无尺码”内衣,可兼顾A-D杯、80-140斤宽范畴的舒适穿着体验,使用户完全可以用选择成衣的方式挑选内衣,降低决策难度和错误率,破解品类增长难题。去年,Ubras营收同比增长800%。

  还有以“无感”标签为特点的蕉内Bananain,则抓住用户对于无痕和极致舒适性的追求,通过科技感和极简的设计“重新定义基本款”。去年,蕉内也迎来200%多的增长,营收从2019年的3.5亿元猛涨至去年的10亿元以上。

  素肌良品则在钢圈内衣的稳定支撑性,与无钢圈内衣的舒适性中找到一个平衡点,推出“果冻条软支撑”内衣。今年618首日,素肌良品前12小时内GMV破千万,并成为天猫软支撑文胸类目第一。同时,也是今年618内衣新品牌销售榜单第一名,全服饰品类第四名。

  除了抓住当前消费者的新需求,在疫情的大环境下,敏锐抓住线上消费的机遇,也是这些新品牌快速增长的驱动力之一。

  新品牌频繁参与直播带货、明星种草,同时品牌店铺也在不间断自播。根据CBNData消费站的数据,去年双11,Ubras和蕉内冲上内衣榜前二,其中直播销售贡献非常显著,比例在35%—50%之间。

  去年,Ubras的直播策略就是绑定薇娅、高频品牌自播、其他淘客直播等。仅在去年双11预售期间,薇娅直播间就为Ubras创造了34%的预售额。

  “定位的胜利,传播渠道的胜利,销售推广的胜利,三层效果叠加带来了新品牌的增长。”大白总结道。

  03

  新老比拼才刚开始

  不可否认的是,内衣赛道正迎来一个发展的绝佳时期,但在愈发激烈的竞争中,内衣行业的战局才刚刚打响。

  数据显示,我国内衣品牌多达3000多个,市场极度分散,根据Euromonitor数据,2019年中国女性内衣衣物前五名的市场集中度仅为9%。

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