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抓住护肤“极客”的高复购率
消费者越来越理性，她们不再被疯狂的营销左右，也不会再过度迷恋品牌。在李佳琦、薇娅直播间，一些小众宝藏品牌的产品也在不断涌现。
完美日记切中了性价比，花西子依靠颜值的优势，成功打开了国内市场。也有一部分人在乎的是原料、成分，他们也会为了好用、安全推爆一个新的功效型化妆品牌。
功效型化妆品牌早期走红的基本盘——薇诺娜、玉泽都有医药背景，他们是通过医生、专家等权威群体，影响行业内的成分党、KOL，普通用户会跟着成分党买。
玉泽在自己的财报里强调，自己和上海交通大学医学院附属瑞金医院皮肤科有长达17年的合作，薇诺娜也在财报里强调自己的专业，国内 8000 家设有皮肤科的公立医院里，薇诺娜覆盖并产生销量的有3000多家。
当美妆生意变成了一个加法，已经成名的品牌们用原材料、成分、包材排列组合，外加明星代言的营销，来影响你的购物决策时，功效型化妆品牌们用和哪些医院合作、在什么期刊上发表了论文、申请了多少项技术专利、采购了哪些新原料，这些“法宝”来赢得成分党的芳心。
通过多个品牌财报分析发现，功效型化妆品是一门极其依赖高复购率带动的生意，品牌往往要在研发投入上花更多的时间和金钱，来打造一个爆款“单品”，让它成为源源不断带来销量的现金牛。
从这个角度出发，电商平台对于功效型化妆品牌们来说的意义更重要。2018年成立的优时颜，短短两年内天猫店铺已经实现翻8倍的增速。同样主打敏感肌的逐本，90%的销量来自线上。“因为电商平台完善的会员体系，能帮助品牌方把消费数据沉淀下来，更好地对消费者进行分层运营，这对后期复购率的提升有非常大的作用。”天猫美妆新品牌业务负责人肖兰说道。
36氪曾报道，2019年薇诺娜的复购率接近30%，私域流量复购率超过40%，这比国际护肤大牌20%左右的复购率还要高。
小红书上有不少博主在推荐玉泽
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大型美妆集团补课功效型化妆品
讲信任关系、高用户粘性、复购率强是功效型化妆品的圈层属性，但它并不是一个万能药，大型美妆集团布局功效型化妆品，有着自己的诉求。
从唇釉、眼影等彩妆起家的完美日记母公司逸仙电商，去年收购了法国皮肤医学及护理集团Pierre Fabre旗下高端美妆品牌Galénic。今年3月，又收购高端护肤品牌Eve Lom。逸仙电商在接受媒体采访时表示，收购是为了提升公司产品研发能力与水平。
从欧美化妆品巨头的发展经验来看，想要做大做强，兼并收购是必经之路。功效型化妆品又是能树立起竞争壁垒的产品。宝洁的SKⅡ、雅诗兰黛的小棕瓶都是以功效换口碑，拥有了更长的产品生命力。
消费者多元的需求，也变得更加细分。朱麟宇认为，目前的功效型化妆品市场只满足了10%的需求，还有大量的消费者是没有被满足的。
有一组可以佐证的数据——从2019年开始，天猫每年有2000多个美妆新品牌入驻，其中约有400-500个品牌都会给自己打上“功效型化妆品”的标签。
“和2015、2016年第一批爆发的新锐品牌不同，现在的创始人们已经很清楚消费者的诉求在哪里，品牌要做的产品需要解决消费者的什么问题。各种细分的功效型化妆品牌正在变得越来越多。”肖兰说。
今年5月化妆品新规实施后，要求所有功效型化妆品都要做功效型测试，等于是变相地肃清了不合格的小玩家，拉高了后来者的入局门槛，对品牌来说，这意味着后续一旦产品受到市场认可，其护城河会非常深。
但它的劣势也是用户群体过于纵深，这让品牌破圈更不容易。它不像日用品，可以在淘特、拼多多上买替代品。涂在脸上的化妆品，消费者更信赖自己熟知的品牌，把一堆的化妆品原料名字直接摆在面前，不是每个人都对玻尿酸、烟酰胺、果酸分别有什么作用感兴趣，新品牌对成分和功效的解释成本会非常高。
建立起消费者信任，这是传统品牌花了大量时间精力去做的，而对于功效型化妆品来说，这个过程会更难。
国外品牌的做法通常是在一个品类非常成熟后，利用积攒的口碑来跨品类做一些生意，比如日本的药妆品牌FANCL，不仅做美妆，还做食品、家居、保健品，其中2020年保健品的销售占比能达到35%。国内的玩家看起来也在尝试——华熙生物推出的玻尿酸饮料，就已经跨界到食品领域，饮料是快消品，消费频次更高，这也是争取更广泛的消费群体。
眼下来看，功效型化妆品牌们活的还很滋润，充分的市场竞争来临前，如何尽可能地打出优势，这才是品牌最重要的事。
来源：电商在线 王亚琪 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 化妆品 |
