由此可见，软糖、果冻、薯片、饼干……儿童零食中的任何一款产品，绝不是在成人零食的基础上做加减法，而是要在原材料、产品研发、生产工艺、质量管控、物流运输、销售服务的各个环节，为每一个品类或单品量身定制供应链体系。
良品小食仙自去年创立起，共推出了近30款符合团体标准的儿童零食，回忆起过去一年的经历，团队成员十分感慨：“这背后就是一场惊心动魄的供应链之战。”
信 任
虽然只是个8岁孩子，在买零食这件事上，东东也颇为烦恼。他搞不明白，为什么自己挑中的零食，妈妈总能说出一大堆听不明白但就是不给买的理由，而妈妈扔到购物篮里的零食中有许多是东东不喜欢的。
显然，儿童零食是典型的用购分离型品类，虽然是由家长付钱购买，但爱不爱吃则全在于孩子。对于儿童零食品牌而言，想要抢占用户心智，建立起他们对于品牌的信任感，就必须同时讨好、打动食用者（孩子们）和购买者（家长们）。
据町芒研究院2019年5月针对消费者如何选购儿童零食做的调查显示，79.0%的儿童在选购零食时更关注包装上的卡通人物以及零食口味。
良品铺子CEO杨银芬坦言：“儿童零食产品，不仅要打动妈妈，还要打动儿童。所以必须在包装设计上下功夫。”这也是所有儿童零食品牌的必然选择。
从大眼睛、招风耳的“旺仔”，到小熊饼干上的考拉妈妈和考拉宝宝，再到大眼睛、长脖子的蓝色小鹿，软萌可爱的小女孩“童安安”，每一个品牌的IP形象都试图用可爱、呆萌、奇趣等元素吸引孩子们的注意。
而对于家长，零食品牌们则更注重在包装上用简单清晰的配料、成分表，醒目的“0添加防腐剂”“不含蔗糖”“无人工色素”等标识来吸引家长的注意力。不过，仅凭外包装仍不足够。毕竟在“吃”这件事上，家长们更关注营养、健康与安全。
对此，不同品牌根据各自的定位，采用了不同的方法。
例如，小鹿蓝蓝定位于陪伴成长的专业品牌，针对新手爸妈养娃的实际需求，增加了营养师在线咨询，帮助用户解决育儿和产品上的各种问题；
百事基于“女性消费者非常享受与家人尤其是孩子分享零食产品”这一深刻洞察，将旗下品牌“一口阳光”的定位由“年轻白领女性”转变为“亲子零食”品牌。
良品小食仙则是将营销推广的目标人群聚焦到精致妈妈，“这与良品铺子主品牌的目标消费用户是一致的。”商静说：“在一个家庭中，通常是妈妈这个角色在操心一家老小的饮食需求。”换句话说，只要“抓”住了精致妈妈，就掌握了中国家庭一家老小对零食的需求和购买力。
只是，要在精致妈妈的心智中种下品牌安全、健康、营养的认知，全渠道的布局尤为重要。
目前良品采取的策略是，在抖音、小红书等线上平台，通过专家、KOL的使用体验分享，向家长们科普儿童零食的知识，种草相关产品；线下则在良品的门店组织新品试吃、科普互动、益智游戏等活动，让孩子和家长感受品牌的趣味性和产品的健康性。
对于任何一个品牌而言，产品质量、品牌形象、企业价值观等都是影响消费者建立品牌信任感的重要因素。儿童零食品牌面临的市场境况则更为复杂艰难，想要建立起自己的品牌大厦，要走的路还很长。
从儿童零食团体标准的出台，到整个供应链上下游严格贯彻、应用标准，再到研发人员调整开发思路、营销人员重新认知产品，参与其中的每一个人都强烈感受到了过程之艰辛，而这一切到了消费层面，便只是轻松享受产品了。
“如今，一起吃山楂棒成了我和东东每周末都要做的事情。有时候是我拿出山楂棒奖励他看完了一本英语绘本，有时候是他拿着山楂棒感谢我陪他一起做游戏。”
一向注重身材的田雨，仔细查看了这款山楂棒的成分配料：“用赤藓糖醇代替白砂糖，不添加防腐剂、食用香精、着色剂，这样的产品不仅适合孩子吃，也适合我这样有减脂、美容需求的人。”
田雨甚至大开脑洞，开始遐想起添加了玻尿酸、胶原蛋白等美颜成分的棒棒糖、泡芙和饼干：“我觉得所有适合孩子吃的零食，都可以加上一些功能性成分，变成适合妈妈们食用的美容、养颜、减脂小零食。”
虽然在研发、生产端看来，这样的遐想不切实际，但从儿童零食赛道刮起的健康饮食风潮显然已经影响了一大批像田雨、唐婧这样的消费者，伴随而来的必将是越来越大的市场规模和更加旺盛、多元的消费需求。
有专家预判，未来儿童零食赛道将迎来高速发展，品牌竞争会加速，未来5年内谁能快速得到市场认可，谁就能成为头部企业——字里行间充满了“山雨欲来风满楼”的紧迫感。
然而，儿童零食还是一桩慢生意，并且只能是一桩慢生意。
原因很简单，事关2.53亿“四脚吞金兽”的饮食健康，这不仅具有商业价值，还有更大的社会价值。用良品铺子董事长杨红春的话就是：做快没用，关键是要做正确和对的事情。
来源：新零售商业评论 葛伟炜
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