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实际上，这背后是美妆行业已经有属于自己的一套“小单快反”。服装行业的快，来自于品牌自身的设计能力和供应链把控能力，而美妆行业的速度，其实是来自于工厂、品牌的各司其职，专业的人做专业的事才会更有效率。
一位化妆品行业内人士为「电商在线」分享了现在美妆新锐品牌的快时尚模式：诸如Kylie Cosmetics、Colourpop这样的网红品牌，是在前端做好营销和引流，后端则是由成熟的代工厂基于自身技术为其提供研发，现在一款美妆产品可以从原先数月的研发周期，缩短到一周。
从这样的模式来看，美妆品牌的差异化更在于前端的营销能力，而诸如ZARA等快时尚品牌，却并不是典型的讲故事品牌。
并且快时尚一直身陷“质量差”、“不环保”的诟病，这种形象对于美妆来说负面影响更大。就像一个拎着Chanel、LV包包的时髦少女可以身穿ZARA的t恤与牛仔裤，但她很难把ZARA的美妆涂在脸上。
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ZARA真正的对手是谁
“快”和“时尚”曾是ZARA击败对手的秘钥，而现在的超越者们显然已经熟练掌握它的精髓，并做得比它更好。普通的一个淘宝卖家，每个月就上新20-30款，但加起来的数字总和远超ZARA，还反向“驯化”出工厂“小单快反”的能力。
来自中国的跨境电商SHEIN，背后的数百家中国工厂随时待命，将打样到生产的流程压缩到7天。1个月的上新数量，就抵得上ZARA全年的上新数。一件运动衫4美元左右，价格仅ZARA的一半。
ZARA进军美妆，可以算是一种自救动作，但更是被全球平价美妆的风潮裹挟着进来的，因为平价美妆品牌成了DTC（直连消费者）的典型代表，想要让品牌迎合年轻人，直接与年轻人对话，美妆是最佳切入口。
不论国内国外，近几年美妆新品牌的势头都很强。在国外，不仅是卡戴珊的KKW Beauty，蕾哈娜的Fenty Beauty，还有 Anastasia Beverly Hills、Huda Beauty和Glossier等热门品牌,均凭借社交媒体友好型营销获得了极高的估值。而这些品牌的共同点，都是其品牌背后的“红人创始人”。
上述业内人士讲到，海外美妆新品牌和国内新品牌相比，最大的不同就在于更标准化的产品设计，和名人效应，她们大多是美妆博主转型，自带个人IP影响力。
而国内新品牌，诸如花西子、橘朵等，更善于利用渠道做内容营销，通过大量小红书笔记、短视频内容，来实现广告效应。相比之下，国内新品牌并会完全侧重在某个大V身上，而是更在意传播的广度。比如橘朵在B站的UP主投放策略，是20%投放10W～100W这样的大UP主，80%会选择粉丝数在0～10W的中小UP主。
两种不同的品牌策略，其实带来的是不同的消费人群。
“海外的网红品牌在国内的消费者依然是小众圈子，会非常关注欧美的流行趋势，追逐小众和独特，关注更个性化的消费，人群也以一线城市居多。”上述业内人士说。
反观国内新锐品牌，是用来自“草根”的口碑营销，从而面向更大众化的群体，无论是受众人群还是产品定位，其实是有差异的。
“ZARA的竞品应该是以完美日记为代表的国内品牌。”在吴志刚看来，诸如Fenty Beauty等海外品牌是有很强的品牌心智的，ZARA其实与完美日记类似，在渠道方面占优势，并且是“一盘货”的概念，更多还是定位大众化、性价比消费。
但ZARA却很难吃到完美日记们的红利，因为除了在内容营销上做投入之外，国货美妆更了解国内年轻消费者的偏好，会通过打造爆品的方式提升品牌影响力。并且通过淘宝群、客服个人号和微信群等方式进行私域运营，与用户保持深度互动的同时反复触达，提升用户生命周期价值。
在时尚圈占据一席之地的ZARA，在美妆领域还是初学者，卖美妆确实是一步重要的转型，但能发挥的价值很有限。
来源：电商在线 杨泥娃 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 美妆 |
