一边关店，一边忙着上新自己的美妆线，ZARA的小心思愈发明显——想用美妆换回服装丢失的领地。
5月13日，ZARA将正式发售它的美妆品牌“ZARA Beauty”。相比之前曾推出过眼影盘、口红等单品的“小打小闹”相比，ZARA这次不仅为美妆线确定了品牌，还在内部成立了单独的业务部门，与女装线并列，可见是要认真做美妆的节奏。
快时尚品牌做美妆其实算不上新鲜，包括H&M、ASOS、TOPSHOP等快时尚品牌都有单独的美妆线，不过几年下来，雷声大雨点小。
曾经靠小单快反模式撑起半边天的快时尚品牌，却很难在美妆界发挥“快”的优势。而当平价美妆的风潮席卷全球，美妆品牌们要的是讲故事能力，和直接与年轻消费者对话的渠道。
在这方面，ZARA们慢了许多。
01
ZARA要做美妆了
2018年，ZARA推出了首个唇膏系列Zara Ultimatte，当时还在社交媒体上被称为“跨界”，如今推出自己的美妆品牌，已然是认真要“进军”的姿态了。
「电商在线」从ZARA母公司Inditex官网得知，“Zara Beauty”是完整的彩妆线，美妆部门也将成为和女装并列的全新部门。虽然ZARA的中国官网还没正式发售，但美妆已经拥有了独立入口。
在海外官网，已经能看到美妆线的具体产品，包含了从口红、眼影、美容刷、指甲油等在内的多品类，价位带在7.9美元到25.9美元之间（约合人民币51元到168元）。如此看来，ZARA在美妆上沿袭了平价路线。
从发售的渠道来看，全球的官网会同步发售，在线下只选择了22家门店，其中包括两家中国门店：北京王府井大道店和上海南京东路店，而去年才开业的王府井大道店，是亚洲最大的旗舰店。很显然，线下承担的更多是商品展示和传播的定位，主要的销售渠道仍是线上。
在产品设计上，Zara Beauty选择与化妆师Diane Kendal合作，Kendal是Marc Jacobs、Tom Ford等多个品牌的合作对象，这自然为Zara Beauty的专业程度作了背书。有意思的是，很少在服装方面做联名的ZARA，却很喜欢在美妆产品上选择与大牌化妆师合作。
比如2018年发售的唇膏系列，是由英国化妆师Pat McGrath主导设计的，他曾与Dior、Armani等奢侈品牌合作并创立过个人品牌，足以代表高端美妆的专业水准，因而当年ZARA这套售价99/支的唇膏，成了许多博主口中的“大牌平替”、“性价比之选”。
ZARA曾在它的香水线上用这种方式尝到了甜头，2019年与Jo Malone（祖玛龙）合作开拓的香水品牌，带来了十足的破圈效应。Jo Malone本人都曾对媒体表示，双方的合作挑战了自己对香水的思考方式，因为ZARA的零售价只在26欧元左右。
（图片来自ZARA天猫旗舰店）
从服装上做大牌“平替”，美妆也走一样的路子，“性价比”成了ZARA一贯的产品优势。而它在渠道端的布局也多少能够为美妆线带来一些加分，为许多美妆品牌做过营销顾问的吴志刚在接受「电商在线」采访时提到，ZARA在服装领域的目标人群也将是美妆的目标人群，并且ZARA对供应链的长期管理和承接能力，也能够为美妆所用。
“ZARA做美妆的背后，其实是全球平价美妆浪潮的趋势，用价格推动更大的用户渗透，是一种非常重要的商业模型，以平价来做产品也符合ZARA的战略选择，从这个角度来看，ZARA做美妆是可以预期的。”吴志刚说。
02
“快”不起来的美妆
快时尚做美妆，ZARA并不是先例。更早推出美妆产品的包括2010年出彩妆线的Topshop，2015年入局的H&M、2018年9月推出美妆品牌Ohii的Urban Outfitters等，以及ASOS和Boohoo等快时尚电商品牌。
如果放眼10年前，快时尚品牌风光无限，美妆线更像是对SKU的补充，巩固消费者对品牌的忠诚度。但如今快时尚势微，花成本再投入美妆，无疑有借机“翻盘”的意味。毕竟美妆的毛利更高、对产品设计的节奏没有那么快、库存管理又简单许多……
“美妆相对服装更高频，确实能帮助品牌增加用户人群的渗透。”吴志刚说。
快时尚品牌们的经营情况确实不容乐观，过去一个财年，ZARA关停了中国内地市场38家门店，相当于其2019年门店总数的21%。母公司Inditex集团层面，期内在中国内地市场的关店数则达到了233家，相当于其2019年门店数的40%。
2021年1月，Inditex还宣布今年年中之前，ZARA的姊妹品牌PULL&BEAR、Bershka和Stradivarius将全部撤出中国的线下市场，这意味着又是几十个门店要没了。
渠道的收缩意味着营收的减少，Inditex集团2020年销售额下降25%至204亿欧元，净利润对比2019财年的36亿欧元下降近七成。但想靠美妆实现救赎，并不容易。有数据显示，ZARA的香水线尽管相对成熟，但只为营收贡献了仅2%的作用。
最重要的是，快时尚的“快节奏”在美妆行业并不适用。在吴志刚看来，跨品类经营其实考验很大，对品类之间的特质和差异化缺乏足够了解，仅仅利用流量会实现短期收益，但长期来看很难有价值。
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