把生鲜品类细分化、场景化，再选择单个场景逐一攻破，是锅圈成为“品类杀手”的底层逻辑。
这家由专营火锅食材品类切入生鲜消费市场的连锁品牌，已在3年时间内开出6000家门店。它不仅扩张速度高于大部分社区生鲜店品牌，而且表示持续两年实现盈利，是不少生鲜业态经营者的重点关注对象。
因为表面上看，锅圈是以低至火锅店1/3的价格优势抢占餐饮市场。但实际上，它做的是社区生鲜生意。
一方面，锅圈推出火锅、烧烤等食材，是将生鲜产品标准化、场景化。这使其区别于散称生鲜，迎合年轻消费者需求，并且降低生鲜运营难度，利于锅圈规模化扩张。另一方面，锅圈虽然以加盟模式开店，但它认为自己不是渠道品牌，而要做品类品牌，因而区别于传统社区生鲜加盟店的发展路径，也就从经营逻辑上避开了同质化竞争。
据锅圈相关负责人透露，在供应链能力、门店规模、运营能力等要素具备的基础上，锅圈将切入预制菜品类，扩大消费场景覆盖面。而锅圈当前的重心之一，则在于推动其方便速食品牌“憨憨”入市发展。
短期来看，憨憨品牌能够帮助锅圈扩大其经营品类范畴，提高消费者购物频次，在原本聚焦三四线城市社区场景的基础上，拓展一二线城市及线上市场，从而成为锅圈新的盈利线。
对锅圈整体发展来说，推动憨憨品牌获得消费者认可，相当于锅圈探索食品品类品牌的一次实战演练，其中有三个关键点。
一是锅圈能否在自嗨锅、开小灶等成熟品牌挤占市场的背景下，成功推出自己的方便速食品牌。这关系到锅圈能否从依靠加盟店扩张获取收益的渠道商，真正成为一家细分类品牌商。只有这样，锅圈才有可能提升消费者粘性，获取溢价、业务延展乃至IP化等品牌化价值。
二是憨憨产品的竞争力打造，是当前锅圈供应链能力的集中体现。其中关系到供应商筛选、产品研发、生产线打造、新品上市、商品汰换等一系列流程。锅圈负责人表示，憨憨目前已经能做到市场上同类产品同品质前提下，将主打商品价格降至头部品牌的50%。
三是在憨憨品牌成功吸引消费者的基础上，锅圈才能够进一步扩展业务半径，直至抢占家庭厨房场景的消费入口。《第三只眼看零售》了解到，用火锅、烧烤食材切赛道，起规模，然后去由易到难做生鲜类产品，就是锅圈当前的战略打法。
01
低于竞品价格50%
五个月销量增长60倍
锅圈相关负责人告诉《第三只眼看零售》，憨憨品牌正式运营5个月后，已有30多个SKU，从单月销量10万元提升至月销600万元。而且据锅圈统计，类似自嗨锅、开小灶等品牌的站外搜索占比约为60%，这是憨憨目前欠缺的销售来源，但也意味着可供追赶的增量空间。
按照锅圈规划，憨憨定义为其精致一人食品牌。它目前主要有两条核心产品线，一是包括自热火锅、自热米饭在内的自热产品系列，因其单价较高，有利于锅圈提升综合毛利率；二是以螺狮粉，酸辣粉、拉面、麦片等品类为代表的方便速食品类。
为此，锅圈对憨憨业务发展极为看重。作为从火锅食材起家的连锁渠道商，锅圈在当前节点推出憨憨，实际上是进入了一个承上启下的关键转折点。
就此前成果来看，锅圈门店数已超过6000家，拥有超过400家供应商，这意味着锅圈在火锅食材赛道上初具规模，也有了一定程度的资源及能力积累。因此锅圈团队需要扩充品类，补充火锅、烧烤特定就餐形式之外的消费场景。
而且，锅圈此前是以三四线城市的社区场景为切入点，主要聚集了一批30岁以上的家庭型客群。现在，如何向一二线城市及线上市场扩张，吸引30岁以前年轻消费者即成为锅圈的新课题。
同时，根据锅圈的战略发展规划，它希望最终切入预制菜品类，彻底攻占消费者家庭就餐场景。但客观来说预制菜运营难度较大，SKU数较多，是当前业界难以攻克的难题。因此，锅圈需要一个过渡阶段。
方便速食品类即成为锅圈选择。据第一财经商业数据中心发布的《2021方便速食行业洞察报告》显示，方便速食行业近年来稳健增长，产品价格上升明显，预估国内市场规模超过2500亿元。而线上市场近一年的增长率更是超过七成，有利于品牌方推动全渠道布局。
但是，这一赛道也有李子柒、自嗨锅、开小灶等多个知名品牌，具有相当程度的客群积累和品牌声量。锅圈想从中推出憨憨品牌，可谓从零到一，难度不小。
与锅圈打法如出一辙的是，憨憨也将低价作为切入点。锅圈相关负责人告诉《第三只眼看零售》，“价格优势是我们针对消费者打出的核心卖点。比如说现在市面上的自热火锅、自热米饭单价约在25元至30元左右，憨憨就能把价格压到15元上下，且不影响品质口感。”
一位行业人士向《第三只眼看零售》分析称，“当前方便速食产品价格较高的原因主要有两点，一是由铺货而导致的营销费用高企，因而转嫁给消费者；二是后端供应链能力有待提升，未能压缩出更多的价格空间。”
因此，憨憨就具有突破空间。由于锅圈此前积累的门店基础，并且覆盖超过1.3亿家庭消费者，相当于一个已成规模的分销网络。这使得锅圈在憨憨上线初期，并未采取过多的营销动作，而是通过已有渠道切入市场，打磨产品，在销量提升之后才进行大规模市场营销动作。如此一来，憨憨产品即可压缩费用，降低消费者尝试成本。
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