购买折扣商品正在成为一种年轻人接受甚至推崇的消费行为。
在小红书上输入“临期食品”，即可看到90后甚至00后发布大量线上线下折扣店的推荐页面。豆瓣“我爱临期食品”小组已经聚集了3万多名关注者，大家在这里分享自己购买临期食品的经验以及挖掘到的宝藏店铺。
日常生活中，临期食品的售卖通常披着“折扣零售店”的外壳。以上海为例，由于临近大型的临期仓库，市区街头巷尾可以看到不少上了年头的进口零食折扣店，它们的消费人群主要来自周边的居民区。
事实上，流入这些折扣零售店的，不仅有无法上架商超的临期食品，还有一批品牌方和渠道商的滞销库存。这门“变废为宝”的生意一方面解决了厂商和经销商商品临期及库存难题，另一方面充分挖掘了消费者对于低价好货的需求，其利润空间高达50%。
折扣零售并不是一个新鲜事物。在线下，它以夫妻老婆店的形式存在已久，但面目模糊。线上，以好食期、甩甩卖为代表的折扣平台崛起，并获得了资本的关注。其中，成立于2016年的好食期在三年前获得了来自阿里巴巴的1.1亿元融资，注册用户规模破亿。
尽管折扣零售行业早已兴起，但尚未形成具备影响力的品牌。比如说，大多数消费者对于折扣零售并不了解，即便是有经验的消费者，也很难说出具体某个平台或品牌的名称。
直到2020年，凭借着仅有原价2-5折的临期食品和日化产品，以好特卖Hotmaxx为代表的折扣零售品牌店在遍地开花。折扣零售，才真正意义上第一次大规模地进入了消费者的视野。长期以来有需求、无品牌，处于分散状态的折扣零售行业正在被颠覆。
上海芯果科技有限公司于2019年推出好特卖，至今已获得三轮融资，投资方包括新进资本、魔量资本、云久资本和金沙江创投。截至目前，其全国门店数量在150家左右，仅上海就开出了80多家。
2020年以来，疫情导致的大量囤积库存，是下游的折扣零售行业的大规模爆发的重要背景。由于切中了年轻消费者对于低价好货的消费需求，好特卖成为了年轻人的“低价天堂”，进而迅速开启了扩张模式。
随着门店的大举扩张，好特卖正在以品牌连锁店的形式，走进更多消费者的日常生活场景。与此同时，它所面临的竞争也格外激烈：主打优质低价的电商平台“德仪洋行”正在加速启动百城千店的线下扩张计划；不久前完成Pre-A轮融资的Boom Boom Mart繁荣集市，正在试图用爆款零食单品和新零食品牌抓住年轻消费者，并将开始数字化供应链的搭建；以南京为据点的新晋折扣连锁超市小象生活，半年间开设了10余家门店，刚刚完成数千万元的A轮融资，并计划向周边的城市渗透；资深玩家“好食期”试水支付宝直播，开启了多元化的营销尝试。
不同于ALDI这类主打自有品牌相对低价的连锁超市，现阶段在中国兴起的折扣零售行业瞄准库存商品，切入的是一个超低价库存货的细分市场，规模超千亿——目前，中国零食行业总产值规模超过3万亿元，以5%的库存沉淀来算，临期零食的规模约为1500亿元。若是按照12万亿规模的快消品市场来计算，几乎囊括快消全品类的折扣零售规模则达到了6000亿元。
新玩家不断涌入，老玩家力图求新。折扣零售行业的下一个阶段，谁能抢占品牌先机，就能掌握话语权。
01
谁在消费折扣商品
3月里的一个周末下午，顾客三三两两地进入位于上海虹桥龙湖天街的好特卖门店。这是一家面积为100平米的线下折扣零售店，主要售卖零食饮料和个护产品。据观察，这家店内的人流量最高峰时达15人，大部分是小家庭结伴而来。一对夫妻在店里驻足多时，最后消费了100多元，袋子里装了啤酒、自热火锅、薯片等零食。
同样是好特卖门店，北京的消费场面更为热闹。工作日中午12点，三里屯soho附近的上班族们涌入了位于下沉广场的好特卖，除了购买零食、饮料这些上班间隙解乏的“硬通货”，她们还会趁着低价多囤一些洗发水、面膜等日化产品。晚上7点，好特卖北京双井富力城店的收银台前排起了长队，一对对年轻情侣和中年夫妇拉着购物框等待结账。
我们探访了位于上海和北京的十多家线下零售折扣店。这些门店的设计统一采用了醒目的正红色，红底白字写着大大的“HotMaxx”，上海美罗城店铺还在门口专门设置了一个红色北极熊雕塑和一块大型电子显示屏，上面实时展示折扣信息，吸引过路人流的注意。
除了醒目的品牌形象露出，好特卖门店还致力于营造一种快乐购物的氛围。走进任意一家门店，墙壁和天花板均挂满了五颜六色的“省钱才是硬道理”“低价天堂”的POP，这些标语在强化消费者“低价”认知的同时，更在宣扬这种更精明的生活方式。尽管以临期食品为引流利器，好特卖没有直接宣传“临期”，而是通过部分货架上的“错过了最佳时机，等一个有缘人”、“有一点点小瑕疵，有无限多的小心动”等标签，来隐晦地指明货源。
像好特卖这样主打临期食品的折扣店并不是最近几年催生出来的新兴行业，它一直面目模糊地存在于大家的生活角落。
譬如部分大型商超会专门设置一个小型临期食品货架售卖临期食品，便利店中偶尔出现专门针对临期产品买一送一的优惠活动。在出现连锁的临期食品折扣店铺前，上海的大街小巷里遍布着一些自营的进口食品折扣店，这类门店以夫妻老婆店的形式为主，主要是为居住在附近的外国人和上海爷叔、阿姨们提供生活便利。
90后UI设计师咪咪认为，消费临期食品是一种更环保的生活方式。在国外留学期间，她经常使用一个临期食品共享app“Too good to go”，回国后，咪咪花费半年的时间，自主设计出一款名为“Precious Shanghai”的微信小程序，为年轻人提供一些线下门店临期食品的折扣信息。
“最早在上海践行这种生活方式的是外国人。”咪咪向《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）透露，上海居住着大量外国人，他们从小的生活环境和教育都在推崇不浪费食物的生活方式，而且这些人的流动性较大，因此不会过度消费，他们是意识明确的临期食品消费者。
咪咪还观察到，那些主动搜寻购买临期食品渠道的中国人大多数在20-40岁之间，且有着一定的海外留学背景。还有一类是在上海工作的上班族，他们虽然没有强烈的意识遵循一种可持续的生活方式，但他们倾向便利、低价。她认为，如果告诉这些人在家或者公司附近可以买到低价好货，他们也愿意去消费，这也是设计这款小程序的初衷。
85后媒体从业者丽丽也是一位临时食品的长期消费者。自2018年起，她看了一篇关于上海有趣小店的报道，开始关注到进口食品折扣店。“入坑”后便一发不可收拾。在折扣店里，她会低价买一些想尝鲜的进口食品，对她来说是“花小钱买个新鲜”。
瞄准了一二线城市的白领和Z世代群体的好特卖，正在成为便利、低价的消费体验的提供者。好特卖招商部的工作人员Lily告诉《新商业情报NBT》，好特卖的消费群体基本上以年轻女性为主，会选在白领占比较大的位置开店。“我们大部分产品以进口为主，必须找对认识这些品牌的人。老年人看到3.5元的依云会觉得还不如买2元的农夫山泉。”
据Lily介绍，大部分消费者进入门店“纯属意外”，他们往往在逛街过程中无意间走进了一家好特卖，先是随手拿一些零食或水，发现商品价格如此便宜后，又折回门口取小车式购物筐，拉着它在店里慢慢逛。最后结账时发现，大部分人手里的购物篮已经满坑满谷。
像便利店一样唾手可得，真正走进这部分人群的日常生活场景，是好特卖大举扩张门店的重要原因。这是因为主打低价好货的折扣零售店在产品上有着极致的吸引力，通过在潜在的消费者聚集区开设更多门店，就有极大的概率将自然流量转化成最终的消费人群。也就是说，好特卖实现业绩增长的关键，是“被更多的人看到”。
目前，好特卖以面积100平米左右的园区店为主，选址要求至少能覆盖7000个年轻的上班族。除了照顾到单个白领的需求，园区店的存在还为HR采购公司零食提供了便利。我们在好特卖上海旭辉虹桥国际店观察到，工作日下午一位HR在店内购买了5大袋零食，总计约700元。
与此同时，小红书、抖音、微信号等社交平台的助力也为这些线下折扣零售店起到了导流的作用。鉴于店内的产品以零食为主，一些年轻人会专门去附近店内打卡，KOL们也从折扣店打卡中找到了涨粉引流的秘诀——“宝藏店铺”“几十块买一次快乐”“真香购物体验”“物价回到20年前”，诸如此类略带夸张的描述，是吸引点赞的关键。
在年轻一代的眼中，购买折扣产品不仅不丢人，反而成了理性消费的代名词。便宜货的“真香定律”，已经从拼多多的崛起中得到了验证。根据拼多多最新发布的女性消费者报告，90后、00后女性消费者年订单量占平台女性全年订单量的51%，一线城市的年轻消费者活跃，上海、广州、北京分列城市女性消费金额榜前三。
一边逛着小红书，寻找个性化商品。一边刷着拼多多，下单便宜货。这一代年轻消费的消费习惯，正在变得更多元、更分散。极致性价比和高价奢侈品并不矛盾——一方面认可产品的情感溢价，一方面在基础价值之上寻求最佳性比价，“理性消费”是一种相对意义，而非价格上的绝对值。
好特卖的迅速扩张，正是切中了这样一种消费心理。在这里，零食品类以进口为主，既有依云、巴黎水、老板仔海苔、丹麦饼干这类“大牌”进口食品，也有不知名的东南亚小品牌零食，国产零食里不乏好想你、旺旺、佳宝、百草味等耳熟能详的品牌。相比商超和便利店，仅用2-5折就能买到同样的商品，花小钱买品质好货，年轻消费者难以拒绝这吸引力。
02
诞生于“问题”的生意
追本溯源，折扣零售店是一门诞生于“问题”的生意。低效供应链导致人和货无法及时匹配，产生了临期和库存，从而催生了下游的折扣零售市场。
从更大的层面来看，社会环境变化而带来的滞销压力，往往是这类库存折扣产业诞生的契机。2008年次贷危机期间，唯品会正是抓住了品牌大量尾货滞销、消费者购买力被削弱的机会而成立。2020年，受疫情影响，许多商店无法开门营业，导致了大量食品滞销。食品产业链的上游出现了囤货积压，处于下游的折扣零售行业反而迎来了一波发展的机会。
时间往前推至2012年，北京首次明确食品保质期临界时间，实施《临近保质期限食品销售专区制度》《不合格食品停止销售制度》和《流通领域食品批发经营管理规范》等多项食品安全制度规范。这也就意味着，食品“临期”有了更明确的概念，商场超市等渠道商必须把临期食品进行单独销售。
规定进一步提高了食品安全的标准，但在另一方面，临期食品由此陷入了尴尬的境地。为了避免处理临期食品的高昂成本，一些商超索性在货源端提高了食品进场的标准，生产日期超过一半、甚至只超过三分之一的食品就无法再上架销售。
一头是需要处理商品的渠道方和品牌，一头是低价好货的消费需求，这在一些人眼中成了可以“变废为宝”的生意。根据艾媒咨询，2020年，中国零食行业总产值规模超过3万亿元。即使是按照5%的库存沉淀来算，临期食品的行业规模也超过了1500亿元。以1-3折的价格进购库存商品，再以2-5折的价格卖给消费者，这门生意的利润空间可高达50%。
瞄准了临期和大量库存带来的商机，好特卖的母公司、上海芯果科技应运而生。2015年，曾任阿里巴巴零售通项目开发主管的顾晓健创办了芯果，推出了专注效期过半商品的批发零售业务的推推购。根据商业计划书，推推购撮合达人、微商等小B端，并为其提供游戏等分销工具进行拉新裂变。
同一时间，芯果也迎来了有力的竞争者。2016年6月，“好食期”正式上线，开创了以“倒计时”的方式进行商品的动态定价，将食品保质期透明化，通过支付宝、微信、淘宝等多个平台联动销售，以拼团等方式拉新。截止至今，全网已获得超1亿的注册用户。
好食期的商业模式核心在于倒计时定价法。简单来说，倒计时定价法是以商业的保质期长短来动态地决定折扣价格。例如，好食期平台的商品按保质期以8折为标准起售，8折区的包装食品的有效期还未过半，以此类推，分别是7折、6折、5折...低至1折。
作为线上平台，好食期的定价策略可以更灵活、透明，在线上营销工具的玩法上，好食期也进行了抢先一步的尝试。前不久，好食期开始在支付宝上尝试直播，为自身拓展支付宝端的用户增量。
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