事实上，早几年市场上就一直出现带着可口可乐飘逸字体和醒目logo的T恤和周边产品，但它们大多是品牌和可口可乐推出的联名款——可口可乐与安踏、DIESEL、Lee等服装品牌合作的衣裤鞋袜，与周大福合作的项链耳钉，还有和王一博、华晨宇合作的限量礼盒，目前都在天猫和微信小程序上售卖。
这次，可口可乐公司在接受「电商在线」采访时表示，它们开设的是中国第一家专门经营服饰类产品的线上店铺。也就是说，亲自下场卖衣服了。
可口可乐做联名生意，自然是稳赚不赔。以全球最大的品牌授权方华特迪士尼为例，它作为提供IP的那一方，不用操心具体的门店销售和运营，光是2018年一年，就能拿到547亿美元的收入。
服装行业的联名生意，大多数以保底金+销售分成的形式合作，衣服卖得好，卖IP的品牌可以拿走一定比例的提成。卖得不好，也不用担心服装的库存问题。拥有龙珠、海贼王、数码宝贝、圣斗士星矢、美少女战士等大IP的东映动画，一般的分成比率是建议零售价7~8%——就是说，店里每卖掉一件100元的衣服，东映就能躺赚7、8元。
“营销大王”可口可乐，有大家喜闻乐见的好人缘和经久不衰的IP，至于做衣服，或许该留给更擅长的业内人士。但可口可乐不光要卖衣服，给这家网店的定位，还是一家潮流单品店。
街头潮服的热度自2017年《中国有嘻哈》、《这就是街舞》等综艺节目播放后开始一路走高，至今已经持续4年。因为潮服的高毛利，商家们源源不断涌入，这让街潮的生命力，比以往一两年就过气的流行要强得多，但热度终将会下降的潮流规律没法改变。早在2019年底，LV的创意总监、Off-White的主理人Virgil Abloh就给街头服饰下了个断言，“我敢说它肯定会死的，你知道吗？（街头服饰的）时间到了。在我看来，我们又还能拥有多少件T恤，多少件卫衣，多少双球鞋呢？”
在中国市场，这阵潮流或许尚未接近尾声，但肯定不在巅峰了。街头潮流的后黄金时代，可口可乐开了家自己的潮服店，谁给的勇气？「电商在线」和可口可乐聊了聊它开店的打算和想法。
合作伙伴的成功
合作伙伴们的成功，是可口可乐打算卖衣服的主要原因。
几十年来，作为流行文化的符号，可口可乐一直是不少艺术家和服装设计师的缪斯，它也会邀请设计师们为自己做出设计。“老佛爷”Karl Lagerfeld和Marc Jacob用可口可乐元素设计的时装，都登上过国际时装周的舞台；Kith、A Bathing Ape在内的潮流品牌都推出过可口可乐联名款。
连国产品牌太平鸟的转型之路，都被一些时尚圈人士认为是从可口可乐联名款开始的。
2018年，李宁和太平鸟都参加了纽约时装周，两个品牌的主题都是八九十年代的中国，只不过李宁依靠中国李宁打了一手国潮的好牌，太平鸟与可口可乐联名，讲了一个九十年代的复古故事。
联名款一炮而红。太平鸟还把这次“那时候的KOL真的是人手一件”，太平鸟的工作人员尽管已经记不清当时的销售数据，但对此次联名的热度印象深刻。当时的太平鸟男装店，不少店员还会以可口可乐联名作为招揽生意的卖点。一次成功之后，太平鸟又在2020年跟可口可乐开始了二度合作。
“得益于此前的成功合作，可口可乐决定开设这家全新的线上店铺，与中国消费者建立更紧密的关联。”可口可乐对「电商在线」表示。
更何况，摆在可口可乐面前的还有潮牌们高毛利的诱惑。一件服装批发市场的T恤，价格最多三五十元，但如果它印上自制大logo，找几个时尚青年拍几张硬照宣传，就能卖上一二百元的价格。靠着中国李宁翻身的李宁，毛利率从2015年的45%提升到了2020年的50%左右，尽管当中有电商业务占比提升、新品零售占比提升等功劳，但“中国李宁”500-1000元的定价，和李宁相比价格翻倍，让毛利率和品牌溢价有了大幅度提升。至于那些高价潮牌，毛利更高。2017年，潮流生意爆发前夜，香港潮流品牌零售商IT的毛利率高达60%以上。
可口可乐早就不是一个单独的品牌，而是一个旗下拥有雪碧、芬达、酷儿、Costa等几十个品牌的饮品公司。但它起家的明星产品，最近几年正在与消费者脱节：肥宅快乐水之所以让人快乐，正是因为一瓶可乐就有超过11块方糖的含糖量。但这几年，饮食健康风潮和娱乐圈、美容圈掀起的抗糖风潮，让瓶装含糖饮料遭遇了挫败，也给元气森林等主打0糖的气泡水品牌带来了机会。
面对新需求和新对手，可口可乐除了推出无糖饮料来保持产品上的年轻以外，也得拥有和年轻人持续对话的方式。
目前，可口可乐在天猫旗舰店里上架了20多款服饰商品，卖的就是衣服鞋包，一件带经典logo的红色短袖T恤，售价249元。
这个线上潮牌店不光是卖潮服，还打算卖如今最热的时尚趋势，可持续时尚。可口可乐公司表示，服饰旗舰店未来将上架rPET，一种由饮料瓶回收再生材质制作的服饰产品。尽管已经有了包括江南布衣、素然等时装集团开拓专门的环保品牌线，可持续时尚理念在国内还相当先锋。
背后操盘手是谁？
因为电商平台复杂的运营规则，以及对于国内瞬息万变的消费市场，大部分在天猫开旗舰店的国际品牌会选择一家负责网店的代运营商。
可口可乐也没有勇闯新手村，找了一家名为“美乐”的商贸公司。可口可乐接受「电商在线」采访时表示，美乐不只是代运营商。作为可口可乐服饰品类在中国的授权合作伙伴，它还拥有产品研发的授权。
一家名不见经传的公司，究竟是什么来头？企查查提供的信息显示，美乐的大股东是鞋博汇（福建）鞋业有限责任公司，还负责经营国产运动鞋纽巴伦（New Barlun），其法人丁长志同时关联了好几家福建鞋企。
尽管纽巴伦被诟病山寨，去年还在法庭上败给了正牌New Balance，但如果我们抛开纽巴伦和美乐中间微妙的关系，单看美乐的主营业务，或许能让我们了解可口可乐选择它作为合作伙伴的原因。
美乐主营鞋包和服饰制造，因此不难拥有设计研发的能力。尽管目前可口可乐旗舰店售卖的服装，不在线下渠道售卖，也尚未透露未来线下店及其他地区开店的计划，但鞋博汇过去铺设的门店和掌握的线下渠道，也是一项有力资源。
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