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“要是不贴上‘减肥’的标签，代餐的生意也太小了。”某代餐品牌创始人直言道。
不过，一个令人难以忽视的问题是：主打“减肥”的代餐，是否真有其效？
其实，代餐减肥的本质是控制卡路里，与节食的原理一样。目前，市场上每份代餐的热量在100-300千卡不等，低于热量为400-500千卡的沙拉，或许对减肥确有效果。
但与节食减肥原理相同，代餐“减”掉的是水和肌肉。虽然表面上体重迅速减轻，但肌肉流失会降低人的基础代谢。若习惯于吃代餐的消费者停掉代餐，原本能量不足的身体很可能会“变本加厉”地吸收更多热量，产生反弹。
而且从健康角度看，代餐不宜长期“餐餐吃”。有营养师指出，当前代餐市场种类混乱，由于产品存在时间短、临床并未使用过，短期无法预见其危害。
离风口还有点远
以减肥市场为切入点，但在中国这个全球肥胖人口最多的国家，代餐普及率仍远不如国外。欧睿咨询数据显示，代餐产品在欧美市场的渗透率高达90％，在国内市场仅为40％。
价格，是限制代餐在中国发展的首要因素。
以Soylent为例，其一瓶代餐奶昔约为3美元，而美国一顿快餐的价格在6-10美元之间，餐厅用餐则需要15-30美元。相比之下，代餐奶昔兼具便利和实惠的特点。
但中国的代餐普遍价格不菲。网红品牌WonderLab、超级零都是6瓶起售，单瓶约为21.5元。这个价格在国内足以吃上一顿新鲜的外卖沙拉，在外卖并不发达的国外就很难实现。
另一主要限制因素，则是口感。
反对者常用“饲料”称呼代餐，他们认为人类不应该吃“被剥夺食物风味”的东西。与国外匮乏的食物种类相比，有着“美食大国”之称的中国具备丰富的菜系品类，代餐的单一口感在这样的市场环境中并不占太多优势。
上述报告显示，仅15%的消费者因“感觉好吃”而购买代餐，这个数字比“好奇想尝试”（29%）的消费者占比还要低。
为刺激消费者的味蕾，代餐企业只能不断研发新品，在产品外观、口味上“大做文章”。因而目前国内代餐品类越来越丰富，口味越来越多。
但迅速更新换代的产品背后，是层出不穷的相似商品、甚至“仿品”。比如，良品铺子推出的“良品飞扬”蛋白奶昔，与WonderLab代餐奶昔出自同一家代工厂“杭州衡美”，二者不仅外观相似，口味也颇为雷同。
表面上来看，这是代餐企业之间的竞争；深层次来看，赛道里的玩家大多处于迷茫期，还未找准定位、建立差异化优势。
只提供产品，不足以占领消费者心智。而国外的例子或可给人启发：以营养棒为主要产品的美国代餐品牌Atkins，在售卖产品外，还为消费者提供了“减重App+数据跟踪+定制化的专属代餐产品”的服务，形成完整闭环。
结语
过去一年，国内市场上各种代餐产品层出不穷，却未有一种品类能够真正赢得消费者心智。
即便营销花样百出、讨论声音越来越大，但代餐在国内依旧属于小众食物品类，大多数消费者还处于尝鲜阶段。对于企业而言，只有不断丰富代餐场景，真正将其“拉”到大众视野，才能称之为“破圈”。
来源：亿欧网 张男 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 代餐 |
