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过去一年，许多人的朋友圈被一个叫WonderLab的代餐品牌轰炸，一度引发“朋友圈评论大赏”的奇观。除此之外，WonderLab还频繁出现于抖音、小红书、B站等以年轻人为主要阵地的社交媒体中，凭借高曝光率迅速出圈。
以低卡路里、高饱腹、高蛋白、营养合理为主要卖点，凭借高颜值外观与铺天盖地的营销，代餐品牌正在火速收割市场。欧睿咨询统计，2017年中国代餐市场规模约为571.7亿元，2022年预计可达1200亿元。
可观的市场前景下，赛道里很快挤满了玩家。不仅有新晋网红品牌WonderLab、王饱饱、超级零，还有传统食品企业如中粮、康师傅、旺旺，以及运动健康平台咕咚、Keep、薄荷健康等。
不过，业内对于代餐的评价呈现出严重的两极分化：一方观点认为，代餐方便快捷、营养均衡，属于“未来食物”；另一方则批评代餐反人类生理机能，是“智商税”。
代餐究竟是不是一门好生意？
迅速崛起的赛道
代餐顾名思义，就是为了替代人们一餐饮食而存在的产品，最初以能量棒的形式在国外出现。
20世纪60年代，美苏太空竞赛处于白热化阶段。彼时，美国皮尔斯伯里（Pillsbury）公司面向太空宇航员研制出一种长条形食物，集蛋白质、脂肪、维生素、碳水化合物于一身。面向市场消费者，该公司又推出这种食物的商业化版本，拥有巧克力、薄荷、焦糖、橙子、花生酱等多种口味的“太空食物棒”（Space Food Stick），这便是能量棒的原型。
80年代，为了解决在马拉松运动时的糖原耗尽问题，加拿大马拉松运动员布莱恩·麦斯威尔（Brian Maxwell）研制出首款真正意义上的能量棒（Power Bar），可在运动中快速补充能量。
90年代后，能量棒不再是市场上唯一的能量产品形态，各种浓缩饮品、营养奶昔开始出现。
如今风靡市场的代餐奶昔类产品，出自一名程序员之手。硅谷码农罗伯特·任哈特（Rob Rhinehart）工作繁忙，每日饮食以快餐为主，花销占比不小。濒临失败的创业项目令他开始思考“如何省钱又快速地解决吃饭问题”。
认真研究营养学知识后，Rob Rhinehart将人类生存必需的35种物质，以粉末的形式混为一体，只需加水便能变成一杯营养液，代餐饮料品牌Soylent由此诞生。据悉，为了验证“取代食物”的愿景，他本人甚至“以身试法”——一个月内只服用Soylent。
由于比较符合硅谷互联网人的工作、生活节奏，Soylent迅速火遍硅谷，随后风靡全球，成为估值超过10亿美元的独角兽。
跟随者很快出现，WonderLab、ffit8、超级零、王饱饱等本土互联网新锐品牌迅速崛起。蒙牛、中粮、旺旺、康师傅、汤臣倍健等国内传统食品巨头，雀巢、百事等国际品牌，也纷纷推出相应代餐产品。Keep、咕咚、薄荷健康等运动健康平台，同样瞄准这一市场。另外，腾讯投资、源码资本、真格基金、君联资本、IDG资本等多家知名机构也已入局。
一时间，代餐市场炙手可热。
披上减肥的外衣
回看整部代餐发展史，无论是最初面向宇航员的“能量棒”，还是由硅谷码农创造的“营养液”，这类产品出现的最初目均是为了代替日常饮食。
但发展至今，代餐似乎成了“减肥”的代名词。
在欧美市场，最大的代餐购买群体是运动健身与“来不及吃饭又不想凑合”两类人；在中国市场，代餐受众则集中在有减肥、瘦身需求的人群身上。
CBNData与天猫美食联合发布的《2020代餐轻食消费洞察报告》显示，有61%的消费者购买代餐是出于减肥、增肌、塑形的需求；近70%的代餐消费者为女性，85后和90后消费者占比40%。
“后浪”消费者要求食品既能饱腹塑身、控制体重，还要足够营养好吃，代餐正是在这种市场需求下“变了味”。
目前市场上大多数代餐产品，基本都以“饱腹”、“0负担”、“0糖”、“富含多种营养元素”等作为主要卖点。多个品牌甚至打出“每餐立减xxx卡路里，相当于跑步/拳击xxx小时、天鹅臂/帕梅拉xxx组”的标语。
互联网新锐品牌王饱饱主打代餐麦片、健康代餐品牌超级零则主推代餐奶昔；而在传统食品企业里，中粮发布“悦活”代餐饼干、康师傅推出“阳光优纤”代餐棒；此外，运动健康平台咕咚发布代餐食品“魔芋酸辣粉”和“魔芋火鸡面”、Keep推出Keeplite轻食系列产品。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 代餐 |
