老板打飞的的钱、买断食神配方的钱到底能不能转嫁到消费者身上?
这就好比导演叫助理找一个二流明星，预算说好了是XX万，但助理擅做主张签了成龙回来，然后说，“成龙才一千万，我帮你答应了，这一千万你赶紧给了吧”。那么，导演该不该感恩戴德地给这个钱?
某老板想开一家炸鸡店，他跑去A、B、C三个地方吃了当地的炸鸡，结果都没有找到好产品，这时候，假设老板已经花掉了一大半的钱，他有两个选择：一是认为自己太蠢了，钱快花完了还没有找到好产品，应该就此打消开店的念头;二是觉得此时没有找到好产品是自己很认真的表现，这值得表扬，然后再接再厉前往下一个地方继续调研。
2)、定价者的苦劳和开创的新生活方式，这样的“为你好”可能消费者并不买单
大部分创业者都选择了第二种心态，毕竟少有人认为自己是笨蛋，老板觉得A地虽然没有好的炸鸡产品，但当地的装修风格不错，这一元素可以带走，B地虽然也没有好炸鸡产品，但炸鸡的小菜还不错，C地的炸鸡吃法也耳目一新。想通了问题后，老板把剩下来的钱拿出来找一个最会做炸鸡的名厨买断了配方。
再通过PPT说服投资人，一家炸鸡店就开起来了，这家店融入了A地的装修风格、带来了B地的炸鸡小菜还有C地的炸鸡吃法，再加上某厨神的炸鸡配方，同时申请一些刀具等的专利，最终的炸鸡食材也弃用速冻冷链产品，采用更为新鲜的三黄鸡，老板认为这是一种新的、有逼格的、年轻人肯定喜欢且全世界独一无二的炸鸡生活方式。
老板找人写品牌故事，想起自己的艰辛，差点把自己给感动哭了。投资人推波助澜，说这么好的故事和初心，你卖贵点都可以。毕竟从理想的角度看，卖的越贵，投资人收益越快也越高。
老板讲了一个自己很辛苦的故事，用一个新的、包装出来的生活方式来试图吸引业内目光和消费者的热度，那么，普通冷链炸鸡20元一份，这份象征着新生活方式的独特炸鸡卖90元一份可以吗?
我们可以发现，在定价的时候，老板肯定把之前“光荣”花在ABC三地的成本也算了进去。回到西贝案例，这就是老板认为的原料好、工艺好、设备好，也完美用了西贝的一句原话，“只管把产品做好，钱不够找顾客要”。
那么，这样的好产品、这样的好产品匠心，顾客到底认不认?
再举个例子，某老板去深山老林请了一个大师出山，由于交通不便，大师的老骨头经过一天的牛车、马车、拖拉机的颠簸，到了城市的第一天就去医院挂专家号做正骨，调理好身体的大师做了最正宗的一个菜，在定价的时候，大师的正骨费和专家调理费到底该老板承担还是顾客承担?
3)、顾客付费能动性是可以评估的，顾客愿意给的钱，再贵都会给
要让顾客买单不是不可以，评估的指标只有两个：一是听完这个大师出山的故事，顾客会不会黯然泪下?有没有热血沸腾?多巴胺和肾上腺素有没有加速分泌?有没有呼吸加快?瞳孔有没有放大?二是吃完产品后有没有感觉与品牌更亲近了?顾客的钱包与消费动力是否达到平衡且有一定的能动性?
无论是讲故事还是贴标签，起码得让顾客看到诚意与必要性，否则商家讲的故事越多、贴的标签越复杂，顾客就越抗拒，这样的商家态度不是傲慢就是自信不足的表现，而无论是哪个答案，结果都不会好。
定价要尊重顾客还是要尊重定价者?
讲故事是不自信和傲慢的表现，这也是有事实逻辑的。
以一碗卤肉饭来说，在北京，一碗卤肉饭卖12元，顾客进店消费就行，老板和顾客可以不说一句话，仅凭“卤肉饭12元”这四个字和一个数字就能完成一系列消费行为。
如果这碗卤肉饭卖32元，要让之前消费了12元卤肉饭的顾客进来，这时候就得有故事了，比如说更好的环境、更多的份量，外加再讲个情怀故事，告诉顾客我的卤肉饭和别的卤肉饭都不一样，比如说别人的猪都是吃激素长大的，而我的猪是原生态喂养并听着佛经宰杀、是被超度过的猪。
后来者的傲慢来自于即使是同样的产品，但我改一些原有的要素、讲个故事给顾客听，价格就要往上涨，这一方面是不自信，害怕顾客不认同，另一方面是傲慢，反正就是和之前的不一样，是因为独特才贵。
从市场的角度看，傲慢和不自信也是市场经济自由竞争的原生性格，如果不傲慢，就不会有新的产品，更不会有差异，其价值还在于能打破前人的优势。否则，后来者凭什么胜出?
我们还在行业看到，一些后来者即使不涨价，但也同样在讲故事，为什么呢?
比如说这条街原来就有一家卤肉饭品牌，但后来开了一家新卤肉饭，也同样是卖12元一碗，不同的是，这家新店讲了故事、贴了标签，如我的猪肉更好、卤肉配方更纯正、米饭更适合卤肉汁等。
与其说这是商家的傲慢与不自信，不如说这是后来者对顾客的乞求，商家用故事和标签在告诉消费者，“我希望我的价格和产品能得到你的认同，更希望你觉得我就是比之前的要好，请来我这里消费”。
事实上，在定价这件事儿的思考上，老板既不能完全以顾客为中心，也不能完全以成本为中心，更不能完全以定价者情怀和主观傲慢为中心。
如果以顾客为中心，顾客当然认为越便宜越好;如果以成本为中心，门店就成了中介了，自然也脱离了服务业的本质;如果以定价者为中心，定出来的价格不仅没有逻辑且问题百出。
老板倾向于卖越贵越好，顾客倾向于越便宜越好，成本倾向于越理性越好。这三方基本都找不见答案。老板也明白，越理性越好基本不可能，自己不能做冤大头，不能受制于成本，而越便宜越好需要更大的本事且容易把自己玩死。
大多老板认为，出路必然在越贵越好上，比如说某些品牌要做煎饼界的爱马仕，有些要做烤鸭界的LV，当然也有很多成功案例。
来源：筷玩思维 李三刀
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