“这内衣真的穿了就和没穿一样，太舒服了，一定要买2件以上哦！给自己的朋友、妈妈都买一件……好，不多说了，1、2、3，上架！”薇娅一声令下，Ubras的内衣就被一抢而空。
今年双11大促期间，内衣品类最大的变动，就是新兴国产品牌Ubras赶超近年来一直霸榜的优衣库，登上了Top1的宝座。
除了Ubras，蕉内（Bananain）、内外（NEIWAI）、奶糖派、里性（LivaryMio）等新锐内衣品牌，今年在消费和资本市场都深受青睐。
科技感、舒适感、时尚感、抗菌材质等是这些新锐品牌的关键词。深挖消费者需求，定制垂直细分产品，再辅以精准的营销方式，看起来是它们成功出圈的公式。
从追求胸型塑造的钢圈文胸，到偏爱舒适的无钢圈文胸，再到可以和外衣搭配的背心bra in、Bralette文胸的风行，女性对胸衣的审美、追求在不断演变，消费选择也更为丰富。
天猫内衣行业总监孙苏告诉零售君：“中国消费者对新品牌的接受度很高，天猫双十一 Top100品牌（旗舰店）里，20%是成立三年以内的新锐品牌。”
而另一边，传统内衣厂牌正进退维谷——以“维多利亚的秘密”为典型，取消维密大秀这一夺人眼球的营销手段之后，维密母公司L Brands最新财报数据显示，维密2020年Q1的销售额为8.22亿美元，同比降低45.6%；今年下半年，维密的英国公司宣布破产。
放眼国内，曼妮芬、都市丽人等品牌正在调整产品研发和运营策略；第一代“网生”内衣品牌歌瑞尔、螃蟹秘密等，则通过品牌升级、产品多元创新，甚至创建新品牌等方式来适应时代的变化。
新锐品牌如何把内衣这一传统品类做出新花样？产品线大而全的传统品牌如何在垂直细分品类里与新锐品牌过招？文胸、内衣市场是否还有入场机会？
零售君相继采访了三代内衣品牌代表奶糖派、歌瑞尔、黛安芬以及天猫内衣行业相关负责人，希望还原业内人士对内衣产业最新变化的看法和具体实践。
制胜关键：精准定位+优秀产品
Ubras、蕉内等新锐品牌的产品、定位、服务和营销，是目前内衣行业从业者们的重点研究对象。奶糖派创始人大白、歌瑞尔创始人张翔和黛安芬中国区电商总监Evan都很认可这些品牌的逻辑和价值。
“如果不是真的‘有点东西’，它们也不会在内衣品类里如此成功。”张翔表示，Ubras舒适好穿的特性，迎合了疫情期间长期宅在家的消费者们对舒适、无感内衣的追求，同时还用无尺码“治好了她们的选择困难症”。
“他们对消费者当下需求的洞察很清晰，定位也很精确，社交化营销方式让它有几何倍数的增长，并用良好品质的产品保持了口碑和用户黏性。”
除了对舒适的追求，天猫平台数据显示，乳胶文胸、大胸显小文胸以及少女文胸都是天猫文胸品类中飞速成长的垂直细分品类。
“今年最大的两个趋势，一个是涌现出非常多高速增长的细分品类，一个是在细分赛道和内衣大盘，品牌矩阵在发生变化。”孙苏说。
零售君采访的三家内衣企业也印证了这一观点——作为“前辈”的歌瑞尔和黛安芬，今年双11的表现没有达到预期，只有奶糖派销量同比增长150%。此外，奶糖派今年全年销量达到了100%的高速增长。
这得益于奶糖派独特的定位——由于专攻C罩杯以上大胸市场，其品牌发展理念、商业逻辑和营销方式明显区别于其他品牌，甚至和主打无尺码的Ubras大相径庭。
大白告诉零售君，大胸人群对胸衣的承托、舒适度要求更高，同时因为大胸胸型不同，产品类型更为多样。
此外，大胸用户挑选内衣的动机也不尽相同。有的为了穿衣服好看而希望大胸显小，有的则追求凹凸有致的效果，还有的单纯只是想穿着舒服无负担……
因此，大胸文胸根本无法做到标准化，只能根据需求定制。这也是大胸市场一直未被传统内衣品牌重视的主要原因之一。
“许多消费者在知道奶糖派之前，一直都穿着不合适的文胸，饱受痛苦。”
奶糖派的首席设计师阿璞学的是建筑设计，最初就是因为满世界都找不到合适自己的文胸，才与大白一拍即合，在经过专业培训之后走上了自给自足的文胸设计道路。
打开奶糖派天猫旗舰店的分类列表，可以看到按圆盘胸、半球胸和木瓜胸三个胸型区分的产品，还链接了胸型评估页面，大白表示，这是奶糖派在业内首创的分类和评估方式。
除了按胸型分类，奶糖派也按场景、功能照顾用户的不同需求。
“我们的SKU在整个文胸品牌里算多的。”大白说。因此，奶糖派对供应链的需求是小批量、快速生产，成本高出50%~100%。但这不妨碍大胸用户对奶糖派的忠诚度——复购率达40%。
奶糖派的成功也吸引了业内人士的注意。张翔认为，大胸、大码内衣在国内外都是非常有潜力的市场，是内衣品类未来发展的趋势之一。
黛安芬也把大胸文胸作为未来的发力点之一，希望依靠引入台湾的优势产品线来布局这个领域。
然而，对于已经在全品类文胸发展多年的歌瑞尔、黛安芬，显然不会把整个品牌的重心都放在大胸文胸或者任一垂直细分品类上，他们更渴望全面发展。
“歌瑞尔最核心的还是产品，产品定位在时尚上。如何在时尚的基础上进行多元化创新，增加产品的舒适度，以及如何增加复购，发展柔性供应链、低库存是我们努力的主要方向。”
张翔透露，歌瑞尔的设计研发团队每年保持着50%的轮岗淘汰率，并且多启用95后、00后的设计人才，就是想刺激内部创新，保持新鲜血液的流动。
Evan则表示，除了多年来品牌积累的产品底蕴，黛安芬所创立的“独立、自信、美丽女性”的品牌形象也已经扎根在消费者心中，25~29岁的资深白领和30~35岁的精致妈妈仍然是黛安芬的主要消费人群。
同时黛安芬也在积极布局新锐白领和小镇青年，少女文胸则是大胸文胸外的另一个未来发力点：“我们希望妈妈和女儿都能使用黛安芬的文胸。”
产品之外，狠抓服务和营销
除了产品品质过硬，服务质量也成了增加消费者黏性的决定性因素之一。
“文胸的材质、使用感受是通过触感传达的，线上做不到这样的传达。”张翔说。因此，线上线下的消费联动和体验升级是“前辈”品牌的工作要点，也是奶糖派这样新兴品牌想要有所突破的地方。
大白表示：“要让我们的用户正确使用产品，就需要服务人员来进行引导。在线上用再多的文字、视频也不及线下面对面的服务好。”已经在广州开设过体验店的奶糖派，希望尽快扩大线下店的规模。
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