首先是购买方式的多样化。
走进麦当劳，你会发现他们在收银台对面设置有自助点餐机。
麦当劳的自助点餐机的位置设置也同样巧妙。
仔细观察你会发现，麦当劳的自助点餐机，往往位于收银台的对面，保证了顾客多的时候，没有耐心等待，想要离开的顾客，一转身就可以看见。
其次，也是很多餐厅都使用的方式，那就是送餐牌（不过麦当劳使用的是无线定位号牌），它让已经点餐的顾客可以在座位等候，避免了大家在收银台前扎堆拥挤。
顾客厌倦等待，等待时间是最重要的衡量顾客满意度的因素。自助点餐机不仅可以减少顾客在收银台的拥挤，还可以减少顾客等待的时间，提升用户体验。
麦当劳CEO Steve Easterbrook说：“一般来说，我们大部分的员工都在柜台后面，柜台确实已经成为了我们的员工和顾客之间的障碍。”
因此，为了实现送餐服务和推行自助点餐机，麦当劳增设了送餐和帮助顾客使用点餐机的岗位。
② 说完了收银台环境设置，让我们再来看看收银台信息的展示。
聪明的放广告牌的方法，就是要尽量不被反感的、自然地打断购物者的视线。
显然，快餐店最有效的广告，就是放在收银机上面的广告。因为它们基本上与收银员的脸在一个位置上。
反观麦当劳，你会发现，他们一般都会把最重要的信息，好比新品信息，恰好放在收银机上面，或是制作成收银台背后上方的灯箱。
这样一来，消费者走到收银台，面向点餐员点单的时候，一眼就可以看见主推产品信息。而当消费者对上面的信息不感兴趣的时候，抬眼就可以看到灯箱上方的更多主推产品。
③ 让广告跟着购物者的节奏。
帕科·昂德希尔指出：比起品牌、广告和营销的影响，顾客更容易受店内的观感和所获信息的影响。
因此，购物学就是要告诉人们应该怎样使用这些工具：
· 怎样设计出购物者真正能看到的广告牌；
· 如何确保每条信息都被放在恰当的位置宣传；
· 如何摆放陈列品，让顾客更舒服，更愿意浏览；
· 怎样确保购物者能到达想去的每一个角落。
从收银台的信息展示设置，我们也可以看出，麦当劳的广告信息展示，始终都跟随着消费者的购买节奏。
好比，以前麦当劳会把其他产品信息以及优惠券放在收银台旁边，这样根据消费者的购买动线，他们在购买后，如果想了解更多信息，就可以随手拿取。不过，现在麦当劳的优惠券，已经大都被电子券取代。
又好比，他们往往会把广告信息，放在产品包装、甚至餐盘纸上。
这样消费者在用餐的时候，就可以细细查阅。
△ 去年 6 月，巴西麦当劳还和 Spotify 合作推出薯条歌单。在托盘纸上设定“薯条代码”，只需把薯条按餐垫纸上的代码暗号排列，打开 Spotify 扫一扫就能解锁麦当劳给你准备的薯条歌单。
作为消费者用餐期间视线的最主要集中点，餐垫纸是非常好的信息展示平台。麦当劳就十分擅长在餐垫纸上做文章，并以此提升用户体验，传递品牌信息。有关这一点，阿慕曾经在《麦当劳的“心机”都藏在餐垫纸上》一文中有详述，在此就不再赘述。
麦当劳的广告投放方式，隐藏在整个消费者行进动线之中，以至于当你走进店里，店面看起来干净清爽，它却已经悄悄地完成了广告信息的传递。
04
顾客购买，取决于购物环境
研究证明，购物者在商店里待的时间越长，购买的可能性就越大，而购物者在商店里花费的时间取决于购物过程是否舒服惬意。
而麦当劳，则通过极致的，基于人类生理特征的体验的打造，延长了大家在店内停留的时间。
相信大家都不难发现，几乎每家麦当劳，在店内设计上都有明显的分区。并以此将店内用餐区域划分为：单人用餐区、家庭用餐区、商务用餐区、儿童娱乐区。
这样的区域划分，有多重好处。
1 一是满足了更多人群的用餐需求；
不知道大家去优衣库卖衣服的时候，有没有发现这样一个现象。那就是不管哪个年龄段的人群，都可以在优衣库买到衣服。
“满足全人群”的定位，看似与现代营销学理论完全背道而驰，然而当其他品牌都在过度差异化时，面向所有人的定位，就反而成为了独特的优势。因为面向所有人的市场出现得太早，或者说一直存在着，反而会成为其他公司的盲点。
麦当劳也是这样，它通过能够满足全人群的店面区域设置，为消费者提供了更丰富的体验，让每一个消费者，都可以在麦当劳，得到合适、舒适的体验。
2 除此之外，丰富的分区设计，也为每一个细分人群提供了更多层次的体验。
体验是一种感觉上的东西，它由：感知、期待、情感，三种不同的感觉组成。
并且，我们可以由此得出一个公式：体验=（感知-期待）x情感。
而在商业场所，时间通常被分为三类：真实的时间、感官时间，以及以上两种时间的合并。
因此，丰富的分区设计，不仅可以满足更多人群的消费需求，也能够为消费者带来更多层次的用餐体验。
消费者不仅可以把麦当劳当成他们获取美食的地方，还可以把它当做办公、会议、甚至娱乐场所。使每一种细分人群，都可以得到多样化的、超越期待的需求的满足。
05
餐厅里坐满漂亮女性
是一个危险的信号
被誉为“直男癌经济学家”的泰勒·考恩曾经得出过这样一个有趣的结论：餐厅里坐满漂亮女性，是一个危险的信号。
因为美女的诉求是拍照、发朋友圈、标明位置，俊男的诉求是美女。因此这样的餐厅，基于社交为主要目的，而并非餐饮。
餐厅里的顾客，实际上就是“知情消费者”，对餐厅情况不甚了解的顾客，可以根据餐厅里坐着的“知情消费者”，对餐厅的实际情况作出判断。
最近一项令人吃惊的调查发现，在仅仅5年的时间里，香港（Hong Kong）所谓的“麦难民”（McRefugees）就已经比当年更增加了6倍，愈来愈多居民们选择在24小时营业的麦当劳过夜──有些人趴在桌上、躺在椅子上，更夸张的是还有自备睡袋的人。
《CNN》报导，这项研究是由非营利组织、国际青少年商会（Junior Chamber International, JCI）所进行，调查发现在今年6、7月间，共有334人长期在香港麦当劳过夜，比2013年仅有的57人还要增加了不少。
诚然，大家选择在麦当劳过夜，离不开其24小时营业的性质，但更离不开麦当劳极致的体验的打造。毕竟前面已经说过，大部分留宿麦当劳的人，其实都有过夜的地方。他们只是不想回家而已。
凭借着卓越的符合人体生物学机理的体验打造，麦当劳已经成为许多人生活中不可或缺的好朋友，也让这家1940年成立、至今全球已拓点逾3万5000家门市的速食店，成了各国民众聚会、读书、休憩之首选。
就算来麦当劳留宿的人一开始并不是为了购买餐食，麦当劳所打造的一切贴心的体验，相对便宜的餐点、方便快速的特性，全天候冷气暖气，多层次多感官用餐体验…都会在我们的心里留下痕迹。并终有一天，吸引着他们走进店里，点一杯温暖人心的饮品，吃一口热气腾腾的汉堡，收获一份暖心的力量。
参考资料：
[1] 帕科·昂德希尔《顾客为什么购买？》
[2] 刘国强拆营销《产品结构金字塔如何搭建？详解引流、利润、形象三大产品设计原则！》，作者：刘国强，2020-11-17
来源：营销有一套 冰叁
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