和近几年人们对咖啡的印象相反，《虚构的万亿咖啡市场》一文反常识地指出中国咖啡市场没有万亿规模。“浇灭虚火”的论调让这篇文章火了一把。
这篇文章经得起推敲吗？
中国咖啡市场有多大？
作者的论点是，中国的咖啡市场在2025年或2030年达到不了万亿人民币规模。CBNData消费站先来检查论点正确与否。检验论点需要知道目前咖啡市场规模和增速。
关于咖啡市场增速
根据咖啡不同子类别的增长速度得出中国咖啡整体增速。从农夫山泉招股书、百胜中国援引欧睿的数值，以及第一财经可分别得到即饮、现磨和速溶未来的年复合增速，分别是20.8%、10%和3%（速溶增速的另一个数值是7.5%）。
根据前瞻产业研究院，速溶、现调和即饮占据咖啡市场的比例为7:2:1，按各细类的占比可以算出整体咖啡市场增速为6%或9.3%。实际上，三种不同形态的咖啡占比是动态浮动。随着消费升级，增速较慢的速溶咖啡很可能会逐渐让出市场占比给增速较快的现磨和即饮。速溶咖啡中，低价品牌也在被更高价的品牌替代。在这种情况下，整个市场的增速会更加乐观，可能超过9.3%。
乐观情况下的市场规模
和增速情况类似，不同口径统计的中国咖啡市场规模不一。
根据星巴克的业绩能推算出一组较乐观的数据。据其财报，星巴克在中国市场2019年收入为29.51亿美元（约合203.3亿元人民币）。而这家公司占中国现磨咖啡市场的60%左右。由此可以推算出整个现磨咖啡市场在338.8亿元左右。根据现磨在整体咖啡市场18%的市占率，可以推算中国咖啡市场的总规模为1882.4亿元人民币。在这个前提下以乐观的增速计算（9.3%），达到万亿人民币规模也需要20年。
悲观情况下的市场规模
根据USDA（美国农业部）的数据，中国2019年（2019年7月-2020年6月）消耗了19.5万吨的咖啡豆。从该数值能得到较悲观的静态市场规模。
根据前瞻产业研究院，速溶、现调和即饮占据咖啡市场的比例为7:2:1，如果按19.5万吨总量和各个品类中最大众化产品的单价来算，中国咖啡市场规模在906.6亿元人民币左右。这是保守（悲观）的算法。按9.3%的年复合增长率算，中国咖啡市场需要26年左右才能达到万亿人民币的规模。
所以，《虚构的万亿咖啡市场》的结论基本是对的，即中国咖啡市场难在2025年或2030年内达到万亿人民币的规模。作为全球最大的咖啡市场，美国的咖啡整体的规模也不到万亿，2018年在6072亿元人民币左右（美国精品咖啡协会的数据）。
即使5-10年内达不到，万亿咖啡市场真的如作者所说是“虚构”的吗？
作者看衰咖啡市场的论据主要是：
1. 过去咖啡的高增长不能预测未来的高增长。研究忽略了被用作食品的咖啡豆。过去3年咖啡豆用量的增长是零食拉动的。
2. 星巴克靠第三空间和星冰乐等，瑞幸也拓展品类到零食和茶饮，现在都不依靠咖啡增长。
3. 喜茶等新式茶饮的压力下，中国咖啡市场见顶了
CBNData将逐个检查论据。
一、 咖啡味零食可忽略不计，咖啡豆的消耗就是靠饮料
“第一个推算数据就存在口径缺陷。中国的 咖啡杯数消耗量，是基于中国咖啡生豆的消耗量和每杯咖啡的平均咖啡粉消耗量计算而得。
按照研报的思路，中国的咖啡豆全都被用来制成了饮料，完全没有考虑到咖啡还是包装零食、烘焙糕点、代餐食品的重要原材料。
这意味着，中国的 咖啡杯数消耗量真正的公式是：咖啡杯数消耗量 =（咖啡豆消耗量- 咖啡豆用在其它食品上的消耗量）/ 每杯咖啡的平均消耗量
然后你再去搜搜就会发现，咖啡豆用在其它食品上的消耗量是个没有任何部门或行业协会统计的不可知要素，因此这个公式是无法被计算的。
再说的简单一点，在研报的逻辑中，咖啡豆只能被用于冲咖啡，因此消耗了多少咖啡豆就意味着有多少杯咖啡。但在现实中，如果咖啡味的食品增速快，甚至可以出现咖啡豆用的多，但咖啡饮料喝的更少的现象。
——《虚构的万亿咖啡市场》”
以上引文是作者为了说明近年咖啡增速放慢的论据。作者假定：烘焙、代餐和零食中的咖啡增长才是带动2017-2019年中国咖啡消耗量的实际增长。这个假设是有问题的。
而2017-2019年烘焙、代餐和零食市场规模增速快并不意味着咖啡味食品增速快。考虑到咖啡在这些食品中的实际用量，用于食品的咖啡豆对咖啡整体的权重远没有用于饮料的多。
不管是咖啡味的糖、代餐或糕点，所用到的咖啡含量都很少。各种零食配料中，咖啡总是排在最末。在配料表中越靠后的成分含量越少。
下厨房菜单配料表也能佐证。咖啡曲奇，190g的总配料中咖啡酱只有7g（而且酱里还有糖和油脂），占比3.7%。如果做咖啡蛋糕你只需速溶咖啡4g，占整个配料1%不到。咖啡糖中速溶咖啡占配料3%不到。
而且别忘了咖啡口味只是糖、点心、代餐多种口味的其中之一而已。除了代餐饮料外，咖啡甚至在其他零食糕点中远不算主流口味。
单凭咖啡在零食中的用量，很难去撬动或影响咖啡豆整体的增长。我们看到的中国咖啡豆的增长应该基本上是和咖啡作为饮品的增长吻合的。作者假想的，2017-2019年咖啡豆用量增长是因为零食拉动——存在的可能性很低。
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