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门店只剩星巴克10% COSTA在中国咖啡市场还有位置吗?

  自2006年进入中国市场以来,COSTA一直被视为星巴克的强有力竞争者。在选址上,COSTA与星巴克贴身作战,交火意味很明显。

  中国地区闭店10%,英国大本营裁员1650人。COSTA最近在新闻里的“刷脸”频率有点高。

  当北美咖啡品牌Tims在中国市场大举扩店、沉寂3个月的连咖啡也高调宣布回归之际,这个进入中国14年,长期对标星巴克的“二号选手”有点难。

  被“大佬”可口可乐收购后,COSTA在中国咖啡市场,究竟处于怎样的位置?

  CBNData消费站试图对COSTA的处境做全面梳理。

  门店业务:缩水的门店,纠结的“人设”,默默无闻的数字化

  在可口可乐2018年为收购COSTA举办的投资者沟通会上,詹鲲杰把咖啡市场划分为咖啡店、其他户外消费、非即饮、即饮4部分。而被可口可乐收购前的COSTA,只专注于这一块业务。

  自2006年进入中国市场以来,COSTA一直被视为星巴克的强有力竞争者。在选址上,COSTA与星巴克贴身作战,交火意味很明显。进入中国的最初几年,COSTA的开店速度一度是星巴克的2.5倍。

  然而,这个豪言要干掉星巴克的品牌,却常年挣扎在第二名、甚至争抢第二名的路上。开店的“壮志”也一度缩水:2011年宣称到2018年要开出2500家门店,到了2015年,目标变成了2020年开店900家。而目前,关店10%后的COSTA,在中国只剩400多家门店,仅为星巴克的10%。

  对此,COSTA中国回应媒体称,关闭部分门店并不意味着将放缓在中国拓展的步伐,“我们将在中国市场加速布局多元化渠道,积极探索适合不同消费场景的门店形态。”

  尽管COSTA并没有放弃和星巴克竞争,但中国的现磨咖啡市场,竞争从未如此激烈。COSTA已经落后了14年。

  根据DATA100的消费者调研,在国内现磨咖啡市场,星巴克无论是品牌认知度还是购买率都排名第一。而COSTA的知名度,不及瑞幸、太平洋咖啡等专业连锁咖啡品牌,购买率也比不过麦咖啡、K COFFEE等快餐店咖啡品牌。

  品牌认知和门店数量是相互依存的。而COSTA目前的门店数量,别说和星巴克竞争,在整个现磨咖啡江湖中也不占优势。

  而在门店数量难以和老牌、新兴咖啡品牌们匹敌背后,是COSTA混乱的定位、老派的营销和默默无闻的数字化。

  1、定位混乱、营销缺位

  咖啡店如何圈粉?星巴克初到中国那几年,一向以高大上的姿态示人。毕竟在那个年代,喝咖啡这件事本就小众且小资。

  但是,市场在变。尤其是2016年“新茶饮元年”开启后,手捧一杯星巴克已经不洋气了。不断上新、刷脸、试错,是星巴克的应对方法。

  经过CBNData消费站的统计,截至9月8日,星巴克今年已累计上新14次,共28款新品,平均8-9天就有一款新品上架。这速度,妥妥是朝着喜茶、奈雪们的频率去的。而相同周期内,COSTA只上新了6次15款新品。

  除了疯狂推新,星巴克还有现象级的樱花季猫爪杯,植物基风潮下也麻溜上新了燕麦拿铁。

  不光星巴克,太平洋咖啡也在积极探寻年轻化:和东阿阿胶推出佛系养生的阿胶咖啡,还跟潮玩品牌泡泡玛特、Fluffy House玩起联名。互联网咖啡品牌们的营销花样就更多了。

  但所有的热点和时兴的玩法,COSTA不知道是选择忽略还是完美错过。

  COSTA的营销缺位,部分源于定位混乱。

  在对品牌、体验的追求远高于咖啡品质的中国市场,COSTA却一直追着品质不放。不同于连锁咖啡店普遍采用的全自动咖啡机,COSTA一直用半自动的。在咖啡口味上也强调更浓醇、更经典。对于新品,骄矜的COSTA也不屑于搞营销,却又不肯放过竞争对手星巴克的热点。2015年,星巴克推出馥芮白(Flat White),推广铺天盖地。而此前早就闷声推出同款产品“醇艺白”的COSTA,在馥芮白推出后却发文《这才是真正的Flat White》高调喊话星巴克。

  但说到底,星巴克就是一个快餐式的连锁咖啡品牌。贴身选址、PK同款,COSTA一边对标星巴克搞竞争,一边又始终放不下“英伦贵族”的身段。人设纠结的COSTA,连“抄答案”都抄得不痛快。

  咖啡“十元店”有manner,“咖啡界喜茶”妥妥是星巴克,“烧钱之王”瑞幸也圈了一波羊毛粉。而14年来,COSTA始终没有在中国市场找到自己的位置。

  2、默默无闻的数字化

  在数字化这件事上,星巴克其实已经慢人一步。在手机支付、外卖盛行的那几年,星巴克却迟迟没有动作。

  星巴克要感谢自己的不坚持。其2020财年Q1财报显示,中国市场线上订单销售额占总收入15%,其中外卖订单占9%。中国市场会员数量达到1020万,同比增长40%。尝到数字化甜头的星巴克,今年以来更积极了。

  再看COSTA。其实早在2015年,COSTA就已上线外卖平台,比星巴克早了3年。而COSTA的微信小程序也有在线点到店取、点外卖的功能。但在搜索引擎上,CBNData消费站甚至找不到小程序上线的确切时间,也没有相关的推广资讯。

  对于茶饮品牌来说,数字化是掌握用户信息,扩大客群、单量的重要手段。刚进中国市场一年多的加拿大咖啡品牌Tim Hortons,没有急着开店,而是牵手阿里、腾讯大搞数字化。Tims今年5月公布的数据显示,其线上会员已有100万,而线下门店数还未超过50家。Tims中国区CEO卢永臣介绍,中国区30%的销售都来自线上。

  星巴克数字化的每一步,都借助媒体之力大肆传播。喜茶们也在门店大力推广在线点单的功能。而门店数量已然无优势的COSTA,却对数字化成果疏于传播,也是让人看不懂。

  没有放弃门店的COSTA已经落后不少。而新东家可口可乐在这方面并无太多经验。可口可乐亚太区总裁John Murphy此前在接受媒体采访时也明确表示,可口可乐看中的不是COSTA的门店,而是其供应链。

  不过,攀上出了名的营销高手可口可乐,COSTA应该从这位新东家身上找找启发。可乐咖啡或许是个好的开始。

  即饮咖啡:除了新东家可口可乐的渠道,COSTA还缺很多

  被包装饮料巨头可口可乐收购后,即饮咖啡是COSTA必然会发力的业务。这也是可口可乐在整个茶咖市场份额最高的一块业务。

  可口可乐不是第一次卖咖啡了。早在2001年,可口可乐与咖啡巨头雀巢成立合资公司BPW,专注于做健康饮品,其中就包含即饮咖啡。2014年,可口可乐旗下乔雅咖啡进入中国市场。2016年,旗下瓶装茶品牌Gold Peak也做起了即饮咖啡。

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