您所在的位置:红商网·新零售阵线 >> 零售业频道 >> 正文
瑜伽裤里的生意经:lululemon快速崛起启示录

  20年前,在温哥华一家装修简陋的服装店里,一个身材健硕的男人手里拿着一条看起来普普通通的黑色瑜伽裤若有所思。

  这个男人叫Chip Wilson,当时的他还不知道20年后,他所创立的品牌lululemon能够借由那条黑色瑜伽裤成为世界第一大瑜伽运动服装品牌,并且作为一种「贵而健康」的象征符号活跃在中产阶级的世界里。

  甚至在「贵」这一点上,有着接近100年历史专做运动装备的Nike、Adidas,也无法赶上lululemon一条瑜伽裤950元的超高单价。不得不承认,虽然lululemon很贵,但背后总是有一大票忠诚度极高的消费者愿意为其买单,甚至调侃道「贵不是它的错,是我的错」。在这其中有一大部分都是「新中产」,于是就有了博主G 僧东对他们吹头用Dyson,出门背Goyard,健身穿lululemon的描述。

  「中产阶级一定是热爱健身的,标配就是Hyperice的筋膜枪,还有lululemon的瑜伽裤,它的logo非常低调,一般印在裤头背后很小的一个。你去一个瑜伽教室看一下,超过90% 的学员穿的都是lululemon,穿上了就给人一种很运动很自律的感觉,这种感觉就是中产想要的。」G僧东在视频中如是说道。

  似乎在一夜之间,微博、B站健身博主人手N 件lululemon瑜伽裤,甚至有时尚博主专门写了篇《我就要背着爱马仕穿着lululemon过一生》的文章,先是对自己偶遇到的「全身淘宝货不会超过399的女孩」表示了不屑,而后紧接着在文章里测评了总价接近六千的lululemon六个系列瑜伽裤。当然,这个价格没有算上图片中的两个爱马仕手提包。

  运动鞋服不是新兴行业,但截至2020年 10月 2日收盘,lululemon(NASDAQ:LULU) 市值高达415亿美元,已经甩开了阿迪达斯一个身位(同期市值324亿美元),排在前面的,也不过只有耐克一家企业。

  什么时候lululemon有了对标爱马仕的地位?又是什么时候曾经名字听起来非常「网红」的露露柠檬,转身后就变成了运动装备界的真网红lululemon?或许我们能从lululemon瑜伽裤里藏着的生意经窥探到一些答案。

  01凿壁偷光,开辟瑜伽新大陆

  「今日份打卡」、「最不会骗你的就是健身」、「练练瑜伽就很开心」,当朋友圈被健身房的身材照刷屏时,我们才意识到原来去健身房健身变成一种日常。

  但其实,健身正式出现在中国人日常生活中的时间可能十年都不到,更不会有人去想「如果十年前,自己做一个运动品牌会不会现在就火了」。但是在1998年的温哥华,Chip Wilson就对运动市场有着准确的预测。

  当时作为运动爱好者的他参加了一个瑜伽班,这个瑜伽班一个月内就从原来的六个人暴涨到了三十多人,瑜伽仿佛一夜之间在欧美地区成了「弄潮儿」式的运动。

  但仅仅靠这么一点洞察还远不足开启Chip Wilson的瑜伽事业,最终Chip Wilson选择专注于瑜伽的答案,还要从市场和消费群体说起。

  就市场而言,无论是在30年前的加拿大还是美国,瑜伽都是一个几乎空白的市场,而创办过滑雪运动品牌的Chip Wilson很清楚,比品牌历史做不过早几十年前就有的Adidas,比品类齐全敌不过Nike这些占有市场极大份额的大品牌。

  专注瑜伽这个品类,就像在Nike、Adidas这些运动品牌没有看到的地方里偷偷摸摸地「凿壁偷光」,事实也证明,Chip Wilson的确从瑜伽这个小品类里凿出了未来的一片光明。

  就受众群而言,当时欧美女性的社会意识觉醒,受教育程度也逐渐提高,家庭妇女不再只是在家里做家务,坐在沙发沉浸于泡沫剧,而是逐渐走出家庭关注身材;受过高等教育的女性则拿着丰厚的薪水想要过一种极具自律的生活。

  此时,瑜伽在欧美国家已经成为一种流行的休闲运动方式,早期留美的学生就常常可以看到纽约中央公园穿着运动服的姑娘们,大清早在草地上练瑜伽的场景。而「有良好教育背景,年收入8 万刀,有自己的公寓,并且喜欢运动和旅行」的年轻女性就是Chip Wilson想瞄准的对象。

  为什么呢?因为她们都少了一条兼具美观和功能的瑜伽裤。

  Wilson自己也练习瑜伽,他发现,大家一般穿着棉涤纶混纺织物做成的运动服,这种衣服既不贴身也不容易排汗,并且也不太美观,容易露出女性穿紧身裤时形成的骆驼蹄,所以大家通常练完瑜伽之后,就会选择换掉又湿又臭的运动服再回家。

  瑜伽这种运动,一方面有许多大幅度的伸展动作,需要衣服保持贴身的同时也要有很好的弹性,同时还要能够有很好的遮光性,不至于引起尴尬。而当时的市面上,并没有兼顾透气、贴身、弹性、美观、易于打理的产品。

  于是,找准了痛点的Chip Wilson从服装制造工业发达的日本买来了两台制衣机器开始制作瑜伽裤,首先在缝合上,Chip Wilson把缝合处的线条露在外部,避免和皮肤的摩擦,同时又把这些线条设计成能流线型竖条,来修饰女性腿部线条;其次在面料上,Chip Wilson选择了可延展性面料,解决了女性在运动时瑜伽裤「太透」而产生的尴尬;最后又通过裁剪解决了女性穿紧身裤时形成的camel-toe。

  这条看似普通却暗藏玄机的瑜伽裤成了Chip Wilson的杰作,并被他起名为lululemon开始作为招牌产品在流水线上批量生产。

  2年后,他在温哥华开了第一家lululemon实体店,店里瑜伽裤的款式并不多,但由于店内设有为瑜伽学员开设瑜伽课的培训区域,因此lululemon的第一家实体店看起来狭小拥挤,还有着卖户外装备的风格装修。

  温哥华第一家lululemon实体店

  然而lululemon并没有拥挤的店面而显得蹩脚,正是因为瑜伽培训区的存在,Chip Wilson才以此打造了一条以人带货的供应链条——练瑜伽的学员和老师在这里训练也在这里买瑜伽服。借此,lululemon在北美地区迅速扩张。9年后lululemon在纽交所上市,完成了华丽的大转身,走上了它的「网红之路」。

  只是,与最开始拥挤狭小的第一家实体店不同,如今lululemon宽敞明亮的实体专卖店只开在那些一线城市的高端商场里,譬如杭州湖滨银泰in77. 成都远洋太古里……

  02 lululemon中国市场淘金记

  再小的品类置于全球化市场之中,也会有一场巨大的战争。

  其中,中国市场的巨大潜力早早已吸引了Nike、Adidas这些老牌运动厂商来此淘金,但当lululemon在瑜伽装备上赚得盆满钵满的时候,终于大厂们再也坐不住了。

  2015年前后,Nike、Adidas等运动品牌都开始注重女性运动消费市场,研发瑜伽运动产品。例如Nike不仅在2019年年初推出了单独的瑜伽产品线,并且拿出了比lululemon更具诱惑力的价格——Nike瑜伽线服装价格多集中在200—500元的范围之间。

  Nike官网女子瑜伽页面

  甚至,德国运动品牌Puma为了开辟瑜伽这个品类推出了运动 + 嘻哈的Puma Studio瑜伽系列,尝试在时尚性中与其他瑜伽品牌一决高下。除了产品之外,Puma还在运营上下了功夫,找来连锁健身品牌Formula健身方程室、健身平台Keep合作健身课程,然而这些尝试都反响平平,这些运动大厂都没有在女性运动市场上形成独具品牌特色的瑜伽产品及运营方式。

  此时,似乎只有lululemon还在一路高歌。根据lululemon最近披露的2020年第二季度财报显示,公司销售收入同比增长至9.03亿美元,增长率为2%;净利润为8680万美元。总市值约395.7亿的lululemon甚至比Adidas还要多出69个亿。在这其中除了大量北美地区消费者的贡献之外,还要归功于中国消费者对它的追捧。

  为什么lululemon在中国的淘金之旅如此顺利?首先是它「做社区多过市场」的策略。在lululemon的价值观里,社区是市场的前提。道理其实很简单,如果有品牌邀请消费者买衣服,可能大多数人都会拒绝,可如果有品牌方邀请消费者参加感兴趣的活动,还能交朋友,答案就会有些不同。

  众多大张旗鼓地宣布进军中国市场的海外品牌是前者,而在当时知名度还不高的lululemon选择了后者,却也是更为聪明的方法。

  lululemon的具体操作是,2013年决定进军中国市场后,没有先开店,而是先在上海、北京的商圈中开设展示厅。这些展示厅不卖衣服,只有空旷的场地。其中最显眼的地方只不过是放在店门口,一块写着活动时间表的木牌。

  展示厅每周只开放3~4天,但每逢开放时间,就会有一群瑜伽爱好者们便蜂拥而至,并由lululemon称为「产品教育家」的工作人员进行安排,统一学习瑜伽课程。通常在这些课程的最后,所有人围成一个圆圈,高喊一句「lululemon!。」

  「我们所做的工作是community,而不是marketing。」一位lululemon北京社区负责人曾这样表示。

  lululemon就此通过社区活动与瑜伽文化的捆绑在中国扎下了根,并且专门为社区活动开发了小程序「热汗社区」。可以看到,在不同城市lululemon每周都会举行与瑜伽相关的社区活动。活动场地大多在各城市的专卖店进行,但lululemon也没有放过还没有进驻的城市——在没有专卖店的城市,lululemon则会专门协调场地举办活动。

2页 [1] [2] 下一页 

关注公号:redshcom  关注更多: lululemon