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距离剩者为王 服饰企业还要跨过很多道坎

  不要再唱衰服饰行业了!

  上半年,服饰行业成了最艰难的行业之一,经营能力和现金流压力巨大,许多原本苦苦支撑的品牌,比如达芙妮、拉夏贝尔,把积弊一下子摆上了门面。

  服饰行业,难道真的不行了吗?

  并非如此。

  10月份,各家上市公司的三季报即将出炉。今年十分特殊,对于服饰企业来说它不再是业绩的延续和补充,而是一次生死决战,更是一次决定天花板的机会。

  服饰企业,真的是水深火热吗?

  要讨论服饰行业的现状,先得从2019年说起。

  去年,富贵鸟退市,慕尚集团、滔搏运动进场;运动品牌交出最佳战绩,拉夏贝尔们关店不止;外国品牌深陷“辱华”而被抵制,国潮运动兴起。

  应该说,大有此消彼长之势。

  不管是线下门店的售卖,以及二级市场的股价,2019年运动品牌都要比休闲服饰更吃香,相比来看,李宁、安踏、特步这些品牌的营业利润增长率,也都远远跑赢了休闲服饰。

  2020年的疫情,无差别打击了这些大品牌。上半年,港A两地15家已经披露了半年报的代表企业中,仅有2家公司取得了归母净利润的正增长,不少知名大龙头下滑均超过50%,其中美邦下滑达246.5%,朗姿下滑103%,森马下滑达97%,海澜之家下滑达55.4%,无论是休闲服饰还是运动品牌,都遭遇史上最强寒流。

  就连不少跨国服饰巨头也因为疫情的来临而被打得措手不及,维多利亚的秘密、美国服饰品牌J.Crew等品牌接二连三传出倒闭破产新闻。Gap、H&M、Zara、无印良品也关闭了全球多家店铺。

  以动态的视角来看,进入到4月份之后服饰行业已经迎来恢复期,仅361度和拉夏贝尔两家的公司股价下跌,其余如太平鸟、安踏、李宁这些企业,涨幅皆超过30%,相比于休闲服饰,体育品牌的涨幅走在了前头。

  8月份,国内消费信心逐步回升,国内实现社零总额3.36万亿元,同比增长0.5%,纺织服装实现4.2%的同比增速,回到2019年以来的5%左右的常规增长。

  这也意味着,服饰企业正在走出阴霾,市场不再冰冷。

  艰难都是相似的,转型却各有各的不易

  当然,这并不意味着服饰企业就能过上好日子。上半年,为了不“窒息”各大企业进行了一系列操作和转型,暴露的问题很多。

  先来看看,都有一些什么动作。

  第一,转型卖口罩。

  上半年,欣龙控股的董事长凭借“涨薪”1566.67%登上热搜,究其原因就是该公司作为防护物资上游供应商今年上半年大赚。

  与此同时,休闲服装品牌森马服饰、美特斯邦威,男装品牌乔治白、雅戈尔、红豆股份等公司也陆续宣布进军口罩、防护服等行业,就连外国快时尚品牌优衣库也涉足口罩业务。

  不过,它们真的是进军口罩了吗?

  根据“螳螂财经”查询,上述国内服装品牌中仅雅戈尔、红豆股份两家品牌的口罩可以购买。比如雅戈尔天猫官方旗舰店仅有一款口罩套装售价397元,但该产品无人问津,月销量为0,线下门店没有销售。红豆股份的口罩更加“神秘”,我们目前并未查询到。

  至于森马、美邦等口罩都是雷声大雨点小,未有后续消息,似乎更像是为了给二级市场一个交代,迎合口罩炒作氛围。

  第二,加大电商投入。

  如太平鸟在春节期间开启线上商城春季折扣,雅戈尔在全国范围加强线上促销和服务力度,马克华菲也大力发展线上零售及新零售业务,线下店100%O2O打通。除此之外,伊芙丽拓展全渠道零售模式,引导顾客在天猫、小程序商城等渠道线上购物,通过顺丰包邮,快速恢复零售实现成交。

  以森马为例,今年上半年,森马服饰的电商业务营收同比增长0.15%至21.07亿元,好于线下的负增长模式。

  海澜之家的线上、线下销售也呈现出明显对比。据财报披露,海澜之家线上、线下收入占比分别为9.5%、90.5%,但2020年上半年,其线上、线下收入同比增速分别为29.66%和-27.25%,对比显著。

  太平鸟上半年线上实现营业收入11.24亿元,同比增长25.64%,线上营业收入占公司营业收入的34.95%,较上年同期提升6.27%。

  就连高端品牌地素时尚,也表示要调整电商渠道战略,将由去化库存渠道向新品曝光+品牌营销渠道转变,上半年电商收入同比增加22.1%至1.8亿元,占比提升至18.2%。

  第三,直播+打折救命。

  在大品牌中,太平鸟、GXG、伊芙丽、飞鸟和新酒等服饰品牌先后加码直播。

  以太平鸟为例,就花了大价钱与薇娅、李佳琦、刘涛、林依轮等网红明星开展直播带货。除此之外,耐克、阿迪达斯等巨头在中国电商平台采取打折等方式促进销售。

  就连从来不打折的安德玛也不得不向中国市场低头,在618前后降价促销,根据《电商在线》消息,安德玛表示线上折扣带来的增速很大——6月1日,安德玛开售仅9分钟,成交额超去年一整天,6月18日单天销售额流水同比近三位数增长,618期间整体销售同比去年增长超50%。

  第四,断臂求生。

  这一部分企业主要是想摆脱过去那些亏损的企业,提高利润率。

  比如7月20日,森马服饰向股东森马集团出售全资子公司法国Sofiza SAS 100%的资产和业务。

  森马服饰方面称称疫情暴发后,Kidiliz集团主要经营地区法国和意大利以及整个欧洲市场经济遭受重大损失,对公司的业绩造成不利影响,为了避免该业务对公司业绩造成持续的不利影响,公司拟出售该资产及业务。

  相比来看,拉夏贝尔在2020年已经有两家子公司宣布破产。

  1月21日,拉夏贝尔子公司杰克沃克因无力偿还债务,被法院批准破产清算申请。4个月后的5月18日晚,拉夏贝尔发布公告称,公司全资子公司法国Naf Naf SAS因无力清偿供应商及当地政府欠款,当地法院已经裁定其启动司法重整。

  谁来关注后遗症?

  按道理说,服饰企业经过一系列求生手段,终于迎来了恢复期,应该是一件可喜可贺的事,市场上大量的论调给大家灌输的都是——数字化转型和线上化会给服饰企业带来新机遇。

  可是,现实与理想有点落差。

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