中国没有自己的快时尚巨头很久了。
十年前，周杰伦还踏着美特斯邦威，“不走寻常路”；第一代“韩国练习生”归来的韩庚，穿上了“穿什么就是什么”的森马。的确，美邦和森马引领了中国十年前的快时尚潮流。
只不过，ZARA、H&M、GAP等舶来品牌先后入华，并且极快地抢占了年轻人的市场。美邦、森马在和这些舶来品的较量中，先后败下阵来，彻底沦为三四线品牌。但ZARA、GAP等这些在国外的街边店，大面积的开进国内的商超之后，价格对年轻人并不友好。
但，国内自主快时尚品牌的创造基因一直都没有流失。
实际上，国内发达的电商体系，也正在培养出新一批快时尚品牌的“后浪”。在上周，淘宝也宣布升级iFashion品牌，推出“IF”计划。未来三年里，依托“IF计划”，淘宝将培养10万新的iFashion特色商家。
“快时尚”这个名词，已经点出了这个调性的服装品牌必须具备的两个特点：出品要快，且潮流。比如，马云和王菲连麦唱歌的第二天，就有商家在出售印着马云唱过的歌词的T。
当下的“快时尚”，不仅是商家单方面的设计自high，更需要对市场有敏锐的感知。如果说有哪一家电商平台对C端最了解，那也一定是从C2C起家的淘宝。
现在的淘宝，也成了国内唯一一块能够扛起中国快时尚大旗的前沿阵地。
衰落的必然
美邦、森马的衰败其实令人唏嘘。对众多80、90后来说，十年前，想要成为“潮人”，美邦、森马一定是不二之选。
在很长一段时间里，“不走寻常路”、“穿什么就是什么”两句广告词，抢占了大量消费者的心智。而这些消费者，也正是当下消费的主力人群。如果对市场足够敏感，美邦、森马应该还是有很大的机会的，至少，不会在和国外三家的较量中，连反抗的余地都没有。
森马的最新半年报显示，全国的线下门店减少了947家，净利润下降97%。毫不夸张地说，疫情加速了森马的坠落。而美特斯邦威也好不到哪里去，公司半年度营业收入显示1.6亿元，同比减少40.64%，归属上市公司股东的净利润接近负4.8亿元。
2008年，美邦创始人、曾经的“小裁缝”周成建在深圳敲响了上市的钟声。到当年年底，美邦的市值攀升至185亿元，成为国内最大的服装企业。周成建本人也以170亿元的身价成为胡润服装富豪榜首富。
实际上，当时国内的电商江湖已经风波暗涌。仅淘宝网，在当年的月均交易数据已经超过了百亿。
但裁缝铺起家的周成建却还带着美邦高举高打线下店，直到2012年，美邦迎来首个滑铁卢，美邦已经开出了5220家线下门店。从此之后，美邦便一边关店，一边走下坡路。
十年前的服装一哥，也曾试图过自救，但却加速了自身的衰败。
2010年左右，“凡客诚品”曾在国内的服装业内引起一阵风潮。
“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT。我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”当年，凡客诚品的销售额达到20亿元。而其中，绝大部分的销售渠道是线上。
周成建也照样画葫芦，却为此付出了高昂的学费。看到凡客的成功，同年10月份，美邦就上线了自己的电商平台“邦购网”，但仅仅两年不到，交了6000万的学费后，悄然关停。
不论是美邦、森马，还是昙花一现的凡客诚品，其实，衰败是一种必然。
美邦、森马发家于移动互联网时代的前夜，信息交互的效率还没有到达爆炸的程度，消费者的审美还没有“千人千面”。也就说是说，品牌方可以“单方面”地告诉消费者什么是“好看”、“潮”。
即便是现在的ZARA、H&M、GAP，都无疑存在这个问题。或者，更精准地定义这几家，应该叫“快消品牌”，设计风格都相对单调，作为外来品牌，也无法很好的感知中国市场的喜好。
从美邦、森马衰败之后，如果真要说有转型成功的服装企业，值得一提的或许也只有李宁了。但抛弃了国民运动品牌的标签后，“国潮李宁”也成了小部分人群的选择。
实际上，信息大爆炸时代下，每个人的爱好不一样、接收信息不一样、圈子不一样，具有相同审美的人群本身就是小众的，也就是所谓的“千人千面”。在这样的一个大背景下，一个品牌的标的人群也不会过于庞大，因此，现在的快时尚品牌也几乎不可能做到大规模的开店。
这也是近几年，中国的快时尚阵地也逐渐向线上转移，服饰行业体量超2万亿，其中一半来自线上，尤其是淘宝，成了潮流快时尚的前沿阵地。
如果说美邦、森马等重资产的企业代表了中国快时尚的1.0时代，那2.0时代，则必然是由淘宝上的中小商家一起引领的。
快时尚2.0的前沿阵地
中国本土品牌，之所以会在移动互联网时代纷纷落败，基本上都没有做到“又快，又时尚”。
但在这方面，外来品牌的确做得比较好，至少在更新速度方面，远远高于国内品牌。比如，ZARA会在Instagram上随机抽取大V，以他们的标准设计新的款式。现在，ZARA几乎每周都有两次上新，每年会在店里展出1.2万款新品，平均每款新品的展示时间为3-4周。
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