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奢侈品牌在中国:广阔天地 挑战升级

  我们应该如何看待市场趋势?

  1983年,王石来到深圳,次年成立万科,当时他所从事的录像机市场可谓一片大好,用他自己的话说当时甚至可以做到200%的利润。

  但到了1992年,他总结了一下,发现自己是赤字。

  基于此王石给自己定了一个原则:超过25%利润的生意不做。并不是出于什么合理的市场计算,而是他发现在利润高位时大家都觉得这个市场一片大好,然后蜂拥而至,相互竞争下的利润率越来越低,而当利润在25%的时候,这个市场会趋于稳定,就可以一门心思思考如何做好,而不是如何投机。

  所以很多时候我们会被风口迷惑,忽略很多客观因素,这个客观因素包括时间周期、资本、竞争对手、消费者等等。我们看待市场趋势一定是动向的,高速增长时更应该思考如何打造护城河,更应该精细化运营,因为躺着赚钱的日子终究会过去。

  即便是一直被看好的中国奢侈品市场,也存在很多的挑战性。近年来各大奢侈品牌积极投入各种资源,纷纷开始拥抱电商,拥抱社交媒体,拥抱更年轻的消费群体,也拥抱更科学深入的营销平台。

  2020年起始,新冠疫情席卷全球。猝不及防的人们在消费上更加理性,很多消费行业都受到重创,尤其是奢侈品市场。

  全球奢侈品市场预计较上年将下挫25%至45%。而在低迷的全球市场环境中,中国市场得益于疫情控制得当,率先回暖,预计2020全年可实现20%至30%的增长。市场表现令人瞩目,也让中国市场成为各大奢侈品牌的主战场。

  回到前文,市场飞速增长并不代表生意一定就好做,所以想要在这个主战场分一杯羹就需要更懂中国市场的营销手段。

  基于此,TMI腾讯营销洞察与波士顿咨询公司合作发布《2020中国奢侈品消费者报告》,基于双方消费者定量调研和行业积累,以及腾讯营销大数据能力,对后疫情时代奢侈品市场和消费者趋势做出深刻洞察。

  后疫情时代,中国奢侈品消费市场呈现七大趋势

  趋势一:奢侈品消费者年轻化趋势延续。年轻一代成为奢侈品消费的主力。2020年,30岁以下的消费人群占比首次过半,支出贡献从42%上升至47%。其中,二线城市奢侈品消费者年轻化趋势显著。

  趋势二:奢侈品消费向高线城市聚拢。疫情以来,消费人群向高线城市聚拢提高,国内前50大城市消费人数占比约75%,较上年上涨近10%。低线城市奢侈品购买受疫情跨城购买和收入影响,消费占比降低。

  趋势三:奢侈品消费品类渗透率整体提升。疫情缓解以来,中国消费者奢侈品消费回暖,奢侈品整体品类渗透率有所提升。其中手袋、入门级珠宝/腕表因为具有经典保值、抗周期等属性,在受疫情影响的经济环境下,较上年的渗透率增加了6%到7%。

  趋势四:奢侈品本土化产品/营销受到青睐。针对国际奢侈品牌推出的各式各样的本土化尝试,超过九成受访者持接受态度。品牌经典款产品配合本土元素细节最受青睐。

  趋势五:奢侈品线上渠道销售占比跃升。疫情期间线下门店关闭长达数月,在此期间消费者购买渠道也发生了结构性改变,线上渠道占比从上年的12%上升到33%。

  趋势六:奢侈品消费向本土市场回流。受疫情限制国际旅行影响,本土消费占比加大。国内线下渠道购买比例从上年的32%上升到59%,境内市场成奢侈品消费的主战场。消费回流催生新的渠道业态,主打“旅游+免税”特色的海南在2020年7月进一步升级离岛免税政策,吸引高净值人士旅游消费,多奢侈品牌积极筹备进驻。

  趋势七:奢侈品消费者购物路径全渠道特征初现。去年超过80%的中国消费者采用了ROPO(线上搜索-线下购买)的购买路径,2020年ROPO仍是主流路径(占比62%),除此之外30%消费路径为纯线上路径,较上年占比提升20%。

  中国奢侈品消费者消费链路的三大路径原型

  《2020中国奢侈品消费者报告》调研分析整理了逾万条消费者购物活动,在聚和相似属性购物活动后,归纳出奢侈品消费链路的“四维空间”,即认知、推崇、购买和生活空间。在四维空间的基础上,报告拟合上千条购物路径,总结出三大典型奢侈品购物路径原型。

  路径原型1:认知升级 专属服务

  消费者认知到购买涉及线上线下触点,凸显全渠道特征。消费者随时随地被种草,随时随地可购买,随着品牌全渠道布局,消费者的决策链路呈现短链趋势。

  1对1导购在提高服务效率和增进客户粘性方面影响突出。在购买环节中,约50%的该路径消费者认为1对1导购是购买环节最重要的因素。1对1导购对促进复购同样重要。未来,全渠道消费者数据沉淀和个性化运营是品牌持续运营的关键。约45%消费者表示个性化定制信息是提高消费体验最关键的因素。品牌应加速全渠道消费者数据沉淀布局,积极开发数字化工具赋能一线,实现定制化的购物体验。

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