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名创优品没有秘密

  提到名创优品,你首先想到的是什么?十元店?山寨?我们今天想说说,这家把类似义乌小商品的供应链品牌化的故事。

  1998年6月的一天,21岁的湖北小镇青年叶国富背着编织袋,只身一人来到广东佛山闯荡。

  没有学历、没有技术、没有资源,叶国富用三个月的时间才找到一份钢管厂销售员的工作。

  回过头来看,这确实是一个于微处发迹的传奇故事,十九年后,叶国富就以80亿的身家登上了《胡润中国百富榜》。

  叶国富的财富来自两次成功的创业:2005年创办的饰品连锁企业“哎呀呀”,2010年达到3000家店铺和12亿元年零售总额;2013年创办的生活方式日用品连锁企业“名创优品”,2020年全球门店数量超过4200家,年收入达到89.79亿元。

  如今,叶国富的身价即将达到一个新的高度,名创优品9月23日正式向美国证券交易委员会公开递交招股说明书,拟以“MNSO”为代码在纽约证交所挂牌上市。

  招股书显示,叶国富个人持股比例为80.8%。按照2018年9月腾讯和高翎资本共计投资10亿元,分别占股5.4%计算,名创优品彼时的估值为185亿元。如果上市成功,显然估值不止这个数字,叶国富的身家也将超过150亿元。

  185亿元的估值和150亿元的财富,在中国企业和企业家的榜单上,或许算不上非常耀眼。但是叶国富和他创造的“小商品“帝国足够引起人们的好奇:这家红白色调的店铺,如何把“十元店”开成 了低配版的无印良品?

  ●百亿收入,三成毛利

  研究机构Frost&Sullivan报告显示,2019年全球自有品牌综合零售GMV达520亿美元,名创优品以27亿美元(约合190亿人民币)总GMV量,占比5.2%。

  招股书显示,截至2020年6月30日,名创优品在2020财年的收入达到约89.8亿元,2019财年收入为93.9亿元。下降的原因是新冠肺炎疫情的影响。

  名创优品的收入包括三部分:生活方式商品销售、许可费特许权使用费和管理及咨询服务费、其他。

  生活方式商品销售是最主要的收入来源。2019财年该项收入为84.65亿元,占比90.1%,2020财年该项收入为80.55亿元,占比89.7%。值得注意的是 ,名创优品将旗下加盟店的收入也计入收入中,因为这些店铺都是从其供应链统一供货。

  叶国富曾多次对外强调名创优品的“三高三低”原则,即“高品质、高颜值、高效率、低成本、低毛利、低价格”。

  截至2020年6月30日,在中国本土销售的商品,95%价格在50元以下,但其毛利润实际并没有外界想象的那么低。

  招股书显示,名创优品2019和2020两个财年,毛利润分别为25.11亿元、27.32亿元,2020财年比2019财年增长了8.8%,2019财年毛利率为26.7%,2020财年增至30.4%。

(梳理&制图:商业数据派)

  最近两个财年,名创优品处于亏损状态,2019财年亏损额2.94亿元,2020年亏损额收窄至2.60亿元。按照非国际财务报告准则(non-ifrs),调整后2019财年和2020财年净利润为8.69亿元、9.71亿元。二者的区别在于实收资本的公允价值变动、非持续性经营损失等。

  以单品不足50元的价格,创造接近百亿的年收入,叶国富对外分享其零售哲学时喜欢强调“优质低价”,在国外考察了Costco、优衣库、大创百货等企业后,他总结出,低毛利、低价格、高品质是全世界的通行证。

  在招股书中,名创优品将自身优势概括为:动态的产品开发、联名合作、有效的供应链。

  ●快卖货,快上新

  从在佛山卖钢管开始,叶国富就显示出他的销售才能,第一年拿到了12万元的销售提成。

  在之后,他卖过陶瓷,跟妻子一起开过化妆品店,再到哎呀呀和名创优品,贯穿的主线始终如一,那就是“卖货”,更快更好地卖货。

  叶国富是个急性子。2005年,哎呀呀在佛山站稳了脚跟,下一步的目标是广州。为了赶上五一黄金周的营销期,叶国富用一夜时间装修、铺货,累了只在车里睡了一个小时,开出了位于上下九步行街的第一家店。

  与当时类似的饰品零售店相比,“速度”是哎呀呀的绝招。别人的资金周转率是45天,哎呀呀能做到10天。哎呀呀的开店速度更是一骑绝尘,3年1500多家,5年3000家。

  叶国富对速度的追求也延伸到名创优品的发展中。

  招股书显示,截至2018年9月30日,名创优品门店数量为3178家,至2020年6月30日,全球门店数量达到4222家,进驻包括美国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚、德国等80多个国家和地区。一年新增门店超过1000家,基本只有餐饮业才能达到这个速度。

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