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第三环，就是怎么证明？
1、《本草纲目》的记载。喝开水作为一种文化传承大约可以追溯到四千年前的古中国时期，而《本草纲目》中“太和汤”的记载更是让国人笃信喝开水的好处。骨子里信奉“喝开水”就是健康的，养生的。
2、可信的第三方数据背书。根据凯度发布的2019年品牌足迹报告显示，康师傅的品牌渗透率位居前三，达到80.8%，年触及消费者达到8.5亿人次。
3、母品牌的赋能。作为耕耘饮品领域多年的康师傅，其多款产品包括康师傅冰红茶、康师傅乌龙茶等已经被消费者认可，很简单：对于消费者来说康师傅是一个值得信赖的品牌。
以上三环构成了一个品牌触达消费者时的核心认知。所以品牌的底层设计，并不是营销。Branding不等于Marketing。
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但是，Marketing也是极其重要的，渠道也是极其重要的。当你有足够实力的时候，这两个要一起抓。
品类先导期要不惜一切代价拿下认知高地。
在《品类战争：水饺之王是如何炼成的？》中我写到：
在所有To C的战场中，最后的终极一战一定是围绕着心智展开的。
而心智的本质到底是什么？
那便是用户对一个品类的元认知。
元认知的强大，就像潜意识，如影随形，哪怕你感受不到。
品类战争的本质是控制品类制高点，实现品牌即品类。
渠道和营销。两手都要抓，两手都要硬。
我在内蒙古鄂尔多斯破破的便利店，买到了康师傅喝开水。后来我在机场也买到了，说明渠道已经下沉。
渠道可以让你先于对手接触到消费者，从而形成拦截。
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渠道一直是康师傅的优势，而依靠产品做好营销去“占领”心智亦是关键。
为了更好的与年轻人“玩”到一起，除了重磅推出TVC外，康师傅喝开水还全力朝年轻人喜闻乐见的场景和兴趣开足马力，线上线下双向打通，多渠道构建年轻沟通场景。
在线上，康师傅喝开水整合了微博、微信、知乎和抖音等多个新媒体平台，集结众多达人、KOL多角度多场景沟通，组建种草联盟，以趣味内容花式塑造康师傅喝开水的“温和·安全·甘甜”形象，使得一股“喝开水热”迅速在网络上蔓延开来。
随着TVC的传播和种草的展开，产品自身的梗也在年轻人中间玩开。“喝开水”这种具有互联网精神的产品名瞬间传播开来。
“康师傅让你多喝开水”、“直男救星”、“史上最直男产品”等调侃式的评论让喝开水瞬间俘获众多年轻消费者，自发造梗和分享成为康师傅喝开水营销中的一大亮点。
随着“养生低龄化”现象的普遍，保温杯里泡枸杞已经过时，硬核养生成为热点话题，康师傅喝开水完美匹配了这个诉求。9月12号在苏州绿宝广场，一场“真养生”的快闪店“康师傅喝开水研究所”亦迎合了年轻人的“养生观”。
在线下，康师傅喝开水则积极赞助体育赛事、合作运动场馆等，通过娱乐化与年轻化的表达，充分发挥了熟水与体育人群之间的桥梁纽带作用，获得了年轻人的大量关注。同时，结合校园军训，快速用地面部队占据场景，全方位打通年轻群体的沟通。
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“一个士兵只有度过一千次偶然性才算活着。”
雷马克在《西线无战事》中如此写道，短短十八字，振聋发聩。其同名电影于1930年上映，讲述的是一战时候不被人关心的战场故事。
短短九年之后，第二次世界大战爆发。西线战事再次重演。
饮料界的品类战争也是如此。一个新品类的新品牌只有度过一千次偶然才算活着。
康师傅喝开水亦是这场品类战争中的一员。但就像每一个活下来并且战功显赫的士兵一样，他们度过的很多偶然性一定也是某种自身技能带来的必然性。
康师傅喝开水能否成为最终的赢家除了前面所述的产品、营销、渠道外，对市场保持敏感度、顺应消费者对产品创新的期待、占领更多场景、玩转年轻市场等等都是康师傅必须面临的挑战和磨练的技能，也是基础。
随着国货的崛起，随着这一代人的崛起。
我们相信，在这个巨大的战场，会有很多全新的纯粹源自中国的品类诞生、进化、崛起。
来源: 进击波财经 沈帅波 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 品类 |
