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品类战争:0糖风口之后 下一个十年“水”主沉浮?

  01

  商场如战场,瞬息万变。

  今年饮料界两个大事,一个就是:0糖风口(包括0脂肪等N个0)一大批0糖的新品和新品牌出现,0糖也不是今年才有,只是恰好临界点是今年。对比日本45%以上的瓶装饮料是无糖的,还有非常大的进步空间。

  第二个大事,就是农夫山泉上市,受到资本市场疯狂的追捧。大家发现原来卖水才是真正的印钞机。

  遥想九十年代,那是很甜的碳酸饮料的时代。你要是和我说,有一天大家会买无糖的饮料,我是不信的。农夫山泉的老板会做成中国首富,我也是不信的。

  其实,我们复盘一下,我们短暂的人生已经见证了一个超级品类里,多个子品类的兴衰。

  这一思路在李斯的《品牌的起源》中也有提到,其从生物进化论得到启发,发现商业和生物进化是一样的,品类本身就是商业的物种,具有和生物相似的演化规律:进化、分化、衰亡。

  进化、分化、衰亡本身意味着新的机遇的诞生。关于任何品类我们都要抱着动态的,发展的眼光看待,追涨杀跌都是不成熟的韭菜的表现。

  现在的份额不等于未来,也不能因为现在火就觉得以后会更火,同样,现在还没有做到巅峰,或许就是最佳的进入拐点。

  02

  先开门见山的回应标题的思考,下一个十年,瓶装水市场谁主沉浮?

  对,就是“熟水”这个品类。

  目前康师傅的喝开水及其它饮品企业都在布局这个品类,并在快速扩大。

  本文将以康师傅喝开水进行案例拆解,展开对于“品类战争”的核心叙述。

  首先,我们先看下中国饮料行业的基本情况,数据来源:弗若斯特沙利文市场报告

  2014年中国软饮料总计规模是7433亿元。(表格里单位是十亿),2019年是9914亿元,平均每年增长5.9%约和GDP在一个区间里运行。

  但是注意,第一大类不是碳酸,也不是果汁,是包装饮用水。2014年时1196亿元,2019年达到了2017亿元的规模,平均年增长11%是GDP增长的一倍。

  沙利文预估2024年包装饮用水将达到3371亿元的规模,年复合增长保持10.8%,尚有着千亿的增长空间,而在这个增量市场中,“熟水”作为一个中国人有着天然喜好的新细分品类,还是很有机会的。

  宏观上看,品类战争推论的第一环就是:是否是足够大的战场。三千亿赛道,出一个百亿品类或单品,占3%,逻辑没有毛病。

  03

  01中我说到品类都会进化、分化和衰败。

  那么熟水就是分化,分化出了新的瓶装水品类。

  无论是进化,还是分化。本质是为了满足更多元的消费者诉求。有人喜欢糖分多的,就有人喜欢0糖的。有人喜欢矿泉水,就有人喜欢纯净水。随着养生的诉求的出现,就需要更养生的水。

  注意,有的品类的分化,只是专业人士以为的分化。

  比如对于大多数年轻人来说,白酒就是一种酒。分不清楚清香型,浓香型和酱香型以及其他。

  但是对于重度用户,有明确的爱好口味和品牌依赖,但重度消费者很难改变口味且不需要再教育。所以如果陷入自high理解我是一个独立的品类,其实消费者未必可以感知。

  但这也告诉我们:一个新品类的诞生,必须完成对用户的教育。如果用户还是把你归类在你以为的对手品类里面,对你的品牌打造是非常不利的。

  同时,这些也都说明了大品类的繁荣,其中子品类也会起起伏伏,进化、分化和衰亡都在发生。

  04

  在饮品市场跑马圈地多年的康师傅自然明白子品类的进化、分化。从冰红茶、绿茶、乌龙茶、纯净水、果汁饮料到如今的喝开水,不同的大品类、不同的子品类,总有一套逻辑在里面。

  而“康师傅喝开水”的第一大逻辑就是熟水是“更养生的水”。

  喝开水是中国人传统的健康饮水智慧,开水即熟水,古称太和汤,李时珍《本草纲目》称其性味“甘、平”,又称“热汤须百沸者佳,若半沸者,饮之反伤元气,作胀”。其中强调水充分沸腾5分钟左右才是“太和汤”。能“助阳气,行经络,促发汗”。

  这是一种底层认知基础。而养生已经变成了年轻人以及更广泛人群的一种共通需求。

  但是,划重点。

  所有品牌最终要解决的是:我是谁?我有什么不同?怎么证明?

  那么“喝开水”这个名字本身非常直接、明确。解决了我是谁的问题。我是开水。

  那我有什么不同呢?尤其是和其他瓶装熟水去比较。

  喝开水明确的列出了三点:

  1、UHT135℃超高温杀菌,在线快速冷却,除去了天然水中的有害物质;

  2、采用纳米级过滤,天然椰壳活性炭过滤技术,有效过滤水中重金属及微生物并去除异味;

  3、欧洲先进设备全密闭无菌灌装,经过36道加工工艺和百项检控,建立多重安全屏障。

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