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再见了代购:免税消费站上风口

  免税经济接连迎来诸多利好。

  近日,北京关于“优化市内免税店布局,统筹协调在机场隔离区内为市内免税店设置离境提货点,落实免税店相关政策”的方案已获得高层原则同意。而海口海关刚刚发布的统计数据显示,海南离岛免税新政实施两个月以来,免税购物金额高达55.8亿元,同比增长221.9%。

  事实上,进入2020年以来,免税经济的热度一直不减,从中央到地方都在加码布局。例如,3月13日,国家发改委等23个部门联合印发了《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》,提出建设中国特色免税体系;而后,上海、广东、湖北等多个省市纷纷出台文件来支持免税经济的发展。

  背后深意,值得深思。

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  消费,既是一切生产活动的最终目的,又是支撑经济增长的首要力量,还是人民对美好生活需要的直接体现。而在当前“内循环为主体”的新发展格局下,消费又是扩大内需过程中不可或缺的环节,其地位之重要性日益凸显。

  如今的后疫情时代,促消费同样是恢复经济的重要抓手,举国上下各界人士都对消费市场的提振格外重视。具体实践中,从发放消费券、支持夜经济,到举办主题购物节、拓展新型消费业态模式,种种举措的核心目的都是激发出民众消费热情,以消费规模的不断扩大来带动各行各业复苏与国民经济回暖。

  不过,是否愿意花钱,终归是由消费者自己决定。经历了疫情的冲击,人们普遍在收入水平、市场预期和消费信心等方面受到了一定程度的影响,尽管宏观经济运行态势日益向好,但消费端的复苏进程依旧显著慢于生产端(见图1)。

  就在此时,我国居民在海外消费的持续增长引起了人们的注意。

  公开数据显示,2012~2019年,我国跨境电商交易规模从2.1万亿元一路增至10.8万亿元,年均增速高达25%以上(见图2),这从侧面反映出,相当一部分居民不是没有足够的消费能力,而是出于种种原因,他们在可选择的情况下,宁愿把在国内挣的钱花到国外去,消费外流现象也因此变得较为严重。

  这当中,奢侈品消费占据重要地位。连续多年,我国都是全球最大的奢侈品消费国,根据麦肯锡《中国奢侈品报告2019》,2018年中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币,占到全球奢侈品消费总额的1/3,而其中超过7成的奢侈品消费是在境外完成的;消费品类主要集中在服饰、香化、箱包、珠宝、手表等。大量的海外购物不仅造成了每年超过2000亿美元的旅游服务贸易逆差,还消耗了我国大量的外汇储备。

  海外消费规模之所以如此巨大,除了国人可支配收入水平提升、购买力不断增强外,原因还在于国内消费市场供给结构不尽合理,高端商品市场发展不够充分,未能有效满足中高收入群体的消费需求,从而导致这部分消费者“舍近求远”地转向国外消费。而在奢侈品方面,由于关税率较高等客观因素,国内外价格差异普遍较大,海外更为友好的价格也就成为了导致消费外流的核心原因。以海蓝之谜精华面霜为例,国内各大电商平台官方旗舰店的售价普遍为2680元/60ml,海外官网价格则为335美元/2OZ,大约相当于人民币2290元/60ml,差异立显。

  如果能通过某些有效措施来真正改善奢侈品在国内的售价和丰富程度,那么这部分外流的消费是很容易留在国内的,这种消费的“转移”自然要比一味地“挖掘”国内消费更加容易,而回流的消费既能壮大国内消费市场,强化消费对经济增长的支撑作用,又能为国内大循环注入新的动力。

  正因如此,近些年决策层一直都特别重视引导海外消费回流。而自2020年以来,新冠疫情肆虐海外,国际局势变幻莫测,出入境旅游很可能在未来较长时间内都较为低迷,这对于引导海外消费回流来说,无疑是一个绝好的时机。

  于是,免税消费站上了风口。

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  为什么是免税行业?

  我们知道,价格差异是海外奢侈品消费规模暴涨的主要原因,而免税商品具有天然的价格优势。由于免征了进口海关税、进口环节消费税、增值税等税收,免税商品普遍要比市内百货公司相同商品的价格低30%左右。同时,免税商品均为国际著名品牌,都是从各国际品牌供应商直接采购,具有正品保障;商品主要门类包括烟草制品、葡萄酒及烈酒、香水化妆品、时尚品及配件、腕表珠宝及高级书写工具、糖果及食品、旅行用品等等,结构上同外流的海外消费结构也更加接近。

  因此,通过积极布局国内免税行业的发展,采取增加免税店数量及免税商品种类、提升免税购物限额等措施,能够精准锁定特定的消费人群并为之提供更为丰富的消费选择,而且不会对全国零售体系及生态造成较大规模的冲击,可谓是承接海外消费回流的最有效的抓手。

  这当中,最具想象空间的当属市内免税店。

  一直以来,我国的免税店主体都是机场/口岸免税店和离岛免税店,相当规模的国内出境人员只能选择在机场的免税店进行购物消费,或者专门跑一趟海南离岛免税店。以机场免税店为例,有数据表明,仅北京、上海、广州三大城市的出境机场免税店销售收入就占了全国免税销售总收入的近50%;反观市内免税店,其发展仍然处于起步阶段,来自中出服的数据显示,截至2019年底全国仅有13家市内免税店,且多数仅供持有国外/境外护照或通行凭证人员出境购买,销售额占比还不到整体的1%。

  值得一提的是,与机场免税店相比,市内免税店至少具有两大优势:

  其一,机场距离市区较远,而且受赶赴机场、办理登记手续、安检等环节的影响,旅客常常无法预留太多的机场免税店购物时间;市内免税店大多位于城市的繁华商业区,距离城市居民更近,能有效突破空间和时间的限制,给予顾客极大的便利度和友好度,购物时间更加充裕,大大减轻他们的各方面成本负担;

  其二,机场场地寸土寸金,租金往往偏高,这便不可避免地限制了免税店的经营面积,也限制了店内的商品品类;市内店铺则具有更低的租金优势,从而可以提供更加宽敞的展区面积,容纳更加丰富的商品品类,对顾客购物体验的提升效果立竿见影。

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