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线上翻4倍 打折成习惯 这双鞋凭什么跑赢耐克阿迪?

  又是财报季。

  大部分财报都呈现出这样的品牌状态:

  1、全球关店,销售额同比负增长,率先复苏的中国市场与国际市场的整体颓势不同;

  2、品牌线下低迷,与线上增长形成鲜明对照。

  耐克、安踏以及斯凯奇的最新一季财报,都是这样。

  几份财报中,令人惊叹的是斯凯奇在线上渠道的陡峭曲线——第二季度,其全球公司自营电商业务销售额同比增长了428.2%。

  电商帮助品牌们挽回了损失,并在后疫情时期贡献了非常快速的增长:安踏的电商增长率超过40%,耐克最近一季财报显示电商增长率78%。

  但双位数的增长,显然无法与三位数,近4倍的增速相提并论。

  一般来说,陡峭的增长曲线,往往出现在业务起步期,基数较小的时候。但斯凯奇的电商底子并不弱。2019年,疫情发生前,斯凯奇在线销售额就占整体销售额的36%,比耐克今年30%的数字还要高——事实上,耐克此前给线上渠道设立了2023年完成30%的目标,已经提前三年完成了。

  同一赛道上的玩家,数字化条件基本相近,斯凯奇为什么能取得如此迅猛的增长?

  01

  折扣,和直播间里的爆款

  最强力的增长理由,是便宜的价格。

  错过第一季度的品牌,第二季度都在清库存。

  被分析师评为“主流运动品牌中最脆弱”的阿迪达斯,疫情前正好在经历高库存、低现金流的周期。急于回收现金的阿迪达斯,在官方旗舰店放出了30多元的T恤和250元的鞋子。折扣攻势的确有用,618活动开启当天,阿迪达斯用时53分钟,销售额就突破亿元。

  虽然折扣没有阿迪达斯来得狠,但斯凯奇从疫情开始后,也一直处在促销期。

  从妇女节、55购物节、618,再到现在,在天猫旗舰店、京东、微信商城和苏宁各个电商平台,斯凯奇打出了5折或更低的价格。天猫小二透露,在618期间,斯凯奇天猫旗舰店成交额同比增长了71%。

  而最近的一场促销活动是这两天的天猫彩妆周——虽然我们看不出斯凯奇与彩妆有什么联系,它还是在官方旗舰店中放出了最高减260元的折扣广告。一双原价500元的男子休闲凉鞋,折后是200元,价格比对折还低。

  正价的斯凯奇,价格带在200元-600元之间,在安踏李宁之上,耐克阿迪之下。打折之后,价格落至100元-400元,一脚跨入了安踏和李宁的价格带。

  尽管目前没有确切的数字表明428%的增长当中,有多少消费从线下转移到线上,又有多少吸引了其他品牌的粉丝,一个比较确定的事实是,线上销售额增长的另一个巨大动力来自于直播间。

  打开斯凯奇天猫旗舰店,销量最高的是一款昵称为“熊猫鞋”的厚底鞋,月销超过2.5万单,比其他产品多了整整一个量级。

  事实上,这款名称前面标注着【薇娅推荐】几个字的鞋,多次进过薇娅直播间,原价600多元,直播间卖300元不到的价格。

  买家秀中有评价晒出,“比奥特莱斯的价格还要便宜”。

  打折是去库存的良药,但当所有品牌都在打折,凭什么就只有斯凯奇突围?

  02

  一个下沉样本

  斯凯奇是个很懂中国市场的美国品牌。

  相比耐克和阿迪达斯更“纯正”的外国血统,斯凯奇在中国找了个合作伙伴,在2007年成立了一家合资公司——斯凯奇中国。

  入华前,斯凯奇花了三年多了解中国市场。相比始终将设计研发团队放在美国的耐克,斯凯奇中国也配备了专门的产品设计和研发团队,根据中国消费者的需求调整产品。

  随后几年的扩张之路,斯凯奇中国都挑选了非常接地气的合作伙伴。2018年,斯凯奇和温州皮鞋品牌奥康合作,它又先后和百丽国际、王府井,以及川渝地区最大的体育类品牌经销商劲浪体育合作——这些合作方在线下渠道积淀深厚,让斯凯奇迅速铺开店铺。2015年斯凯奇在中国共有1020家店铺,而截至目前,门店数量已超过2621家。算下来,这5年中平均每天都开一家店。

  但更大的新机会,来自于下沉市场。2019年,斯凯奇中国CEO陈伟利接受媒体采访时表示,三四五线城市是斯凯奇更大的市场。

  2008年,斯凯奇全国最大的旗舰店还在上海最核心的商业地段淮海路,11年以后,斯凯奇将最大的门店开在了沈阳,面积是原来数倍,近3000平方米。此后,它又陆续在金华、青岛等二三线城市开出了单店面积超过1000平米的超级大店。

  低线城市,曾经是安踏、李宁等国产品牌们的主要市场。一个名气不如耐克阿迪,也不如安踏李宁的品牌进入这个市场时,只有开超级大店,才能让消费者认识自己。

  这些超级大店,往往是当地人全家一站式购物的地点。覆盖全年龄段,既有针对年轻人的D'Lites熊猫鞋,有针对中老年人的健步鞋GoWalk,也囊括了童鞋和服装线。

  实际上,过去几年,斯凯奇在健步鞋圈和童鞋圈建立了响亮的名声。

  “想到的第一件事是鞋底真软”,「电商在线」随机采访了几名消费者,他们对斯凯奇的第一印象是“舒适感”。

  32岁的王珺会定期给父母买一双健步鞋,“价格不贵,一般两三百元,老人很喜欢。”

  杨妮则觉得斯凯奇的童鞋很不错,“耐克和阿迪的鞋子好看,但是小孩穿着不舒服,而且容易出脚汗”,她告诉「电商在线」。哪怕在美国,斯凯奇都是排名第三的运动品牌,但却是排名第一的童鞋品牌。

  性价比和舒适,让斯凯奇承包了不少家庭的鞋类消费。如果说正价的斯凯奇还会让低线消费者犹疑,但打完5折后的鞋子,价格优势更明显。原本购买国产品牌的消费者可能会希望买一双来自美国加州的品牌,进行一下品牌升级。

  天猫服饰风尚事业部的小二告诉「电商在线」,斯凯奇在电商上的迅猛增长在于击穿了下沉市场。从整体的消费人群结构来看,小镇青年占比极高。

  疯狂的折扣路线让斯凯奇在电商渠道迅猛增长,但有人也对鞋服行业2008年的高库存危机心有余悸。当时,从国际品牌阿迪耐克,到国产品牌李宁安踏,都在依赖低价折扣路线去库存。但随后几年,阿迪耐克很快重新立了起来,李宁和安踏则一直在深陷品牌价值被拉低的泥沼中。

  现在,当斯凯奇和折扣、下沉绑定在一起,它未来的路也不会太好走。

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