如何理解“洞察”？
消费者洞察，是要发现消费者真实的需求和偏好，并将之应用于品牌的营销实务，它是发现新的市场机会、找到新的战略战术，从而提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径。
其实，最令消费者信赖的品牌，也许在销量和市场占有率方面并不是第一，但他们通过消费体验来打动消费者，与消费者建立起了强有力的情感联系。
前宝洁公司全球市场官、品牌顾问斯坦格尔曾说：“我们发现，各大品牌愈发注重与消费者的情感联系，因为情感型人际关系有很强的影响力，而且富有成效。这样会大大增强企业的亲和力，令企业更强大，带动企业发展和业绩进步。”
他著有《增长——理念的力量如何驱动世界上最伟大公司的增长和利润》（Grow:How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Greatest Companies）一书。
纵观宝洁品牌发现，它的品牌感情优势远超其他竞争对手，因此，其市场占有率更高，增长空间也远超过那些只具有功能优势的对手。
03
新变化下，重读消费者
与用户深入对话
在竞争激烈的市场上，得用户得天下，但仅仅依靠品牌填鸭式的“谆谆教诲”，已经无法打动年轻消费者的心，“用户为王”的思维面临着一次重新改写。
消费者行动路径，已经从传统的“注意-兴趣-欲望-记忆-行动”模式，转变成如今“共鸣-确认-参与-共享扩散”，这意味着通过单向度的广告集中投放，获取流量而成功的品牌传播方法论，将不再有效，如今的流量并不等同于购买转化，消费者看到了，但是并不一定会购买。
对于品牌而言，如果没有及时认识到传播环境与消费路径发生的变化，盲目追求流量，不注重和挖掘流量背后真实的消费者需求，无异于慢性自杀。
为破解营销困局，品牌必须抛弃“营销短视症”，重读消费者，把人当有血有肉的真实消费者而非流量，挖掘内在真实需求，与用户进行深入对话。
上个世纪六七十年代，营销讲求产品为王。物质极度匮乏，品牌只要生产出好产品，就会有人买。这时候的营销理论也是围绕产品进行，重点在于帮助品牌解决产品面临的问题，宣传产品功能，最典型的就是罗瑟·瑞夫斯提出的USP理论，即产品一定要有自己的独特销售主张。
从改革开放以后到21世纪的前十年，都可以说是渠道为王的时代。这时候，消费者购物渠道不多，想买的东西就只能从货架上挑选，而所有的购物信息也来自于大众媒体，典型的就是央视造出的各种“驰名品牌”，有了品牌知名度，再配合渠道铺开，品牌同样不愁销量。
而后便开始了流量为王的互联网时代，利用免费手段圈住用户，边际成本几乎为零的获客成本让品牌逐渐滋生“把人当流量而非消费者”的傲慢态度，流量入口成为品牌营销必争之地，可谓哪里有流量，哪里就有品牌。
但互联网到移动互联网再到5G和万物互联的数字时代，真正的入口只剩下“消费者”这一个。以人为媒，重读消费者价值；以销定产，读懂消费者需求；以终为始，让消费者成为整个市场营销的起点，才是品牌在今天的出路。
比如火锅龙头品牌海底捞，靠着出色的消费者服务，成功上市（餐饮品牌上市难度不亚于在2019年互联网寒冬找融资），市值破千亿，而仔细探究其"服务”的本质仍旧是重视和读懂消费者，如其创始人张勇所言，“只要态度好点，客人要什么，赶紧给人弄好。”
新茶饮代表喜茶也是一样，在整个奶茶行业还在用植脂末、奶精冲奶茶的时候，喜茶最早开始用进口芝士、纯牛奶作为原料，为消费者提供货真价值的奶茶，并且不断根据消费者的喜好做各种联名，从而让喜茶成为消费者的社交货币，远超一杯奶茶的口感价值。
而开业当天就被挤到关门的上海Costco绝对是重视消费者的优秀选手。被查理芒格誉为“最想带进棺材的品牌”——Costco作为零售商，不转商品差价，转而通过物廉价美的服务来赚会员费。据悉，90%的利润来自于Costco的会员费。这才是最有效率的零售，也是营销的本质。
这些优秀的品牌已经作出了顶层认知示范，但在数字时代，如何真正读懂消费者，还需要不断探索和学习。
结 语
聚焦用户价值，是品牌构建的重中之重。
管理学大师德鲁克曾说：“品牌的使命是创造并留住顾客。”看似简单的理论，落实到具体细节又格外繁琐，但这样的环节必不可少，用户心智即市场份额，对于用户价值的塑造，永远是品牌构建中最重要的部分。
想要在激烈的竞争中立稳脚跟，就需要实现产品思维到用户思维的转变，以更有效的方式与用户进行沟通。
与传统思维不同，品牌需要思考的不仅仅是怎么卖货，而是用户需要什么，只有聚焦用户价值，才能更好地打造差异化，强化品牌在消费者心中的认知，最终沉淀并留住用户。
来源: 品牌观察家 王晖
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