您所在的位置:红商网·新零售阵线 >> 零售业频道 >> 正文
开业10个月,Costco大陆首店稳了吗?这5个细节很关键

  中国媒体对Costco的关注变少了。去年8月,经历了上海开业刷屏级热度之后,这家美国最大的仓储式超市开始回归平常,真正地屏住呼吸观察中国市场,并迅速因地制宜。

  端午节前夕,618购物节刚刚结束,「电商在线」又去了趟这家著名的超市。本以为在经历了一场史诗级的“买买买”, 在没有了爆款1499元的飞天茅台之后,消费者对于Costco这样的囤货式购物会有所减少。

  事实打脸,这家上海郊外的超市,在一个普通的工作日中午,消费者满满当当。在生鲜区,推动一辆购物车都很难,1000多个停车位所剩不多,还不包含地面停满的电动自行车。

  Costco实实在在地攒下了自己的客流。

  区别在于,疫情期间,Costco对用餐进行了管控,顾客买到的牛肉卷、热狗哪怕再烫手,都要赶紧拿好离开,连个餐盘都没有,更别说歇脚用餐的地方,有人选择在站在门口的墙脚食用。可即便如此,快餐区的排队也没间断。

  对比来看,Costco内的场景确实让人吃了一惊。

  这10个月来,Costco在大陆的第二家、第三家门店都已经敲定,一个落地上海浦东康桥,拿地价8.98亿元,离迪士尼很近,意味着收割上海之外的消费者;另一个落地苏州高新区,拿地价为1.4亿,比上海便宜很多,倘若收效不错,Costco或许会加快对长三角其他城市的布局。

  上海店开业10个月,如今的Costco稳了吗?如果仅仅从客流量来看,Costco算是打了一个胜仗,但胜仗背后的逻辑是这家老外超市对于中国市场的“入乡随俗”。

  站住中国市场,Costco抓住了什么,我们观察到5个关键细节。

  一、抓住生鲜果蔬的流量马车

  去年夏末,初来乍到的Costco,在生鲜区放满了葱姜蒜、土豆,还有可颂面包。

  10个月后,又值夏季,Costco直接抓住了水果区的三驾马车:杨梅、荔枝、榴莲,并做到了让人无法拒绝的价格和品质。

  以杨梅为例,街边水果店的普通杨梅价格通常在35元每斤,并且爱用塑料小框装,杨梅一颗压着一颗,坏果率极高。Costco用了乒乓球大小的东魁杨梅,颗颗分明地排在透明卡口包装中,3.2斤的一份售价为76.9元。不管是品质还是价格,都给人一种“捡宝感”。

  硬壳的桂味荔枝则分装在统一的纸箱中,5斤86.8元,低于市场价;就连金枕榴莲都做到了标准化,不用挑挑拣拣,每一颗榴莲都被打包好,统一售价117.9元,不同于中国市场上常见的“堆砌+自选”模式,Costco卖榴莲还卖出了便携属性。

  同时,蔬菜和烘焙类产品大幅减少,老老实实地让位给“水果马车”。

  调整不大的是肉类,Costco的肉类品类丰富程度、大包装,在大部分中国卖场都比较少见。以牛排类产品为例,一般卖场只会铺1个冰柜的货量,品类和规格都很单一,动销率低;Costco直接铺出2排冰柜,根本不愁卖,甚至有让消费者忽视价格的能力。

  事实上,这跟卖场定位和消费者心智有关,当大家推着硕大的购物车走进Costco的时候,已经做好了囤货、消费升级的准备。在这样的消费心智下,如果能应景着抓住当下的消费热点,算是成功了第一步。

  二、定价围绕100元的特殊战斗力

  在Costco,很少有一辆购物车的账单少于1000元。「电商在线」观察发现,Costco的商品多数围绕着100元进行定价。

  具体来看,普通的食品、日用类产品,通过大包装式销售,定价在60-90元之间,单价低的商品会打包出售,例如一卷洗脸巾的价格是30元,那就3卷打包一起卖。

  对于品质肉类和进口产品,定价在120、130元左右。在消费升级的路上,消费者一定会有更高的预算,但也不能一下子上浮太多。

  在这样的定价机制下,在Costco1.4万平方米的卖场中,随便拿10件商品,客单价轻松超过1000元,这时候你还会觉得购物车太空,如果想要达到满载而归的效果,还得多往购物车里拿几样,一拿就几乎是100元。

  「电商在线」曾根据Costco的财报算过一份账,Costco每家门店的单日平均销售额达到54万美金(未均摊电商业务营收),约370万人民币。按日均2000人的流量估算,其客单价达到1850元。

  从目前Costco上海店的流量来看,日均达到2000人并不是难题,而1000多元的客单价也足以让很多中国商超羡慕。更何况,Costco还有可观的会员费收入。

  三、悄悄弱化的自有品牌

  一直以来,自有品牌是商超的高毛利来源,Costco是典型的自有品牌成功范本。

  虽然会员费是Costco的主要利润来源,但支撑用户为会员费买单的因素,除了精选的高性价比商品,其自有品牌Kirkland功不可没。

  Kirkland的产品类目包括休闲食品、保健品、冷冻食品、生鲜肉品、日用品等,2018年的销售额达到390亿美元,占总销售额的1/3。瑞银集团的一份报告提到,如果Kirkland单独上市,市值可能在750亿美元左右。

2页 [1] [2] 下一页 

关注公号:redshcom  关注更多: Costco