完美日记2017年7月上线天猫店，此后几个月的销售量没多少起色，转折点则是2018年2月。
这个月，则是完美日记重点运营小红书起始时间。那个时候，初入市场的完美日记在微博、B站、抖音等社会化营销平台都表现平平。
所有的运营都是有目的性的。小红书于完美日记而言，可能主要是为两场购物节导流。
比如2019年9-10月，完美日记集中上线了一批新品。在这一个月里，它在小红书猛推其中1-2款产品。
这其中的投放也很有节奏：
前期:通过精英博主抛出话题造势? 中期:引入中小博主参与讨论。
后期:大量的普通消费者与个别博主发声
增长黑盒Growthbox在一篇分析中，将小红书中的用户分为7个层次，明星、知名kol、头部达人、腰部达人、初级达人、素人、路人。
通过单次投放数据统计，完美日记对这7个层次用户的投放比例为0.1%、0.1%、0.3%、4.6%、10.2%、15%、69.4%。
这样的比例当然不是金科玉律，只是如何将一个话题的发声逐渐引爆，才是诸多消费品牌应该向完美日记学的。
这一切的投放效果，将过来之后的双11购物节见真章。
完美日记母公司逸仙电商后来发布信息：
2019年双11揭幕第28分钟，完美日记的销售额超过了2018年双11全天，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌，全天业绩则成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌。
当然，小红书之外，微信、微博、抖音、B站等平台的运营，也在陆续被完美日记复制。
在这些数据之后，我们便听到了吴志刚的那句评论：“这不是品牌的胜利，而是爆品的狂欢。”
前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》拆解了中国美妆市场的割据：
中国美妆高档市场，主要由国际顶尖品牌占据，如娇兰、克里斯汀迪奥、香奈儿、雅诗兰黛等。
中档市场，外资品牌也具有很强的市场竞争力，占据着较大市场份额。该类品牌主要包括玉兰油、巴黎欧莱雅、资生堂。
大众市场才能看到本土品牌的身影，比如相宜本草、自然堂、丁家宜，但它们依旧受到妮维雅、旁氏等外资品牌的挤压。
而我们谈到的玛丽黛佳也好、完美日记也罢，在4000亿美妆市场里，绝对市场份额并没有多少。
一个不恰当的比喻是，这些所谓网红品牌的存在，真的像极了那些网红流量明星。
好奇心日报曾统计过流量明星在微博内地明星势力榜上的排名。那些红极一时的明星，往往只能持续1-2年。
这个数据，甚至还没有芳草地和WIS的火爆持久。
流量明星从来不是主角，互联网和人们的欲望才是——换句话说，即这样的品牌，有知名度但不一定有忠诚度。
这样的品牌比比皆是，雕爷牛腩、黄太吉、skinfood等。
近几年不断涌现的国货品牌，如何打造成一个具有用户忠诚度的品牌而非厂牌?这个是全行业在热议的话题。
虎嗅Pro发表的一文中，提到了完美日记从爆品打法到品牌打法的路径：
赋予品牌内涵：主要是通过代言人风格、宣传短片等形式去赋予。
多品牌战略：推出完子心选，布局护肤品领域。
线下布局：这个品牌打算在未来3年布局100个城市，开600家线下门店。
玛丽黛佳同样在这些方面有所建树。为实现品牌与增长之间的平衡，玛丽黛佳还曾联名毕加索，延续品牌原有的“艺术气息”。
360化妆品网就评价道，尽管玛丽黛佳相对于很多传统品牌来说，已经更像是一个“网红”品牌，但玛丽黛佳实质上还是依靠线下渠道的传统品牌。
这个传统品牌，在传统的渠道布局、多品牌战略和品牌内涵打造上也都做得一板一眼。
它们需要的是时间。要真正做到比肩欧莱雅、雅诗兰黛那样的品牌，中国美妆行业还需要更多的资本参与。要知道，雅诗兰黛旗下30个品牌，24个都来自兼并收购。
这是一条漫长的路，从我们的研究分析来看，这些美妆品牌必须要翻越的山丘，至少3座：
第一，渠道布局。
从线上小红书、微博、淘宝直播火爆的完美日记3年内线下门店将增开100家。
玛丽黛佳也在往线上渠道发展。
2017年，玛丽黛佳联合天猫打造的无人色彩贩卖机亮相杭州西湖银泰城，3天共计售卖近1600支口红。
在有效时间内平均一分钟卖出一支，一台机器单天售出的口红相当于玛丽黛佳在线下专柜一周的销量。
通过O2O、LBS，完美日记和玛丽黛佳都在向全渠道整合，实现消费数字化的持续运营。
第二，供应链配置。
4月，完美日记就被传完成新一轮1亿美元融资，估值将达到20亿美元。而这轮融资主要的用途，就是供应链打造。
逸仙电商于今年3月宣布与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗合作投资计划，投资近7亿元打造自由的彩妆研发和生产基地正式动工。
该基地预计2022年正式投产，未来产值可达20亿元，将成为亚洲最大的化妆品生产基地。
玛丽黛佳这边，亚洲最大的睫毛膏生产基地早于2010年建成。
对于供应链的建设，崔晓红曾在一次演讲中表示，“我一周七天，有五天时间要见很多供应商，经常混在一起谈创新、谈产品”。
但其实，玛丽黛佳背靠一个强大的美妆供应链——创元集团BEUKAY Group。
全球范围内绝大部分品牌，比如巴黎欧莱雅、美宝莲纽约，70%是都是创元集团的客户。其帮助各个品牌做创新，用过去10年的经验，搭建了一个能够支持创新和供应、实现产品思维和价值的平台。
第三，产品研发。
华兴资本行研报告认为，本质上美妆是一个营销驱动、渠道驱动的行业，研发并不是最主要的驱动因素。——而每一次营销变革、渠道变革，都有可能带来一波新的弯道超车的机会。
但从加速变为现实的极致性价比消费观来看，产品研发越来越将成为下一阶段的品牌竞争力。
但从数据来看，各大美妆集团的研发费用通常很低，真正的技术意义上的创新可能3-4年全球才出现一个。
我们通常见到的创新大多是产品配方的升级换代、包装形式的改良、以及概念塑造的更新。
这是中国美妆品牌崛起的难点，也是从全行业脱颖而出的机遇。
（来源：新商业要参 作者：黄晓军）
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