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然而，现实是低价和补贴可以达成一定量销售，但无法大规模地将从不喝咖啡的人变成有喝咖啡习惯的人。这个真实的量支撑不起瑞幸的市值。18个月可以让公司上市，但不可能让文化改变，咖啡并不是毒品，没有那么大的威力。
没有满足非消费者，就算不上“颠覆性创新”，比如，今年故去的克里斯坦森教授就不认为优步的创新是颠覆性创新。一个很简单的原因，优步并没有创造新的市场，优步的使用者还是以前打车的那些人。优步只是把打车这件事弄到了线上，不可否认它提高了打车这件事的效率。实际上，它的市值也不甚理想，优步的创始人在也股票解禁之后，迅速沽清了所持股票，只剩下主要投资人孙正义的一脸苦笑。
瑞幸咖啡的APP是收银台，门店是提货点的连锁店模式并没有什么颠覆性。将门店取消变成区域性提货点尽管成本会降低，但就和外卖咖啡业务“撞衫”了。这类业务早有企业在经营，事实上市场很小。如果这样，瑞幸更无法去对标它声称要颠覆的星巴克了，故事就没法讲了，符号的内涵一旦改变，高估值便无从谈起。
在收购宝沃汽车之前，陆正耀只见了这家公司产品部、设计部、供应链和工厂，没去品牌部，他说：“我不在乎品牌”。宝沃汽车遥远的德系血统与它新的符号定位不合，陆正耀说：“希望大家忘掉过去，忘掉德国，只有这样，宝沃才有可能……消费观念要转变，首先车就不是什么值钱的东西，就是一个电子消费品。星巴克过去也高高在上，但我们去年变了瑞幸咖啡。我有信心在汽车上再变一把。”
实际上从神州租车、神州优车到瑞幸咖啡再到宝沃汽车更像是一个个更大俄罗斯套娃去套住前面那个，即以大投入迅速撑起的规模却换不来相应的赢利时，不得不进行的“夺胎换骨”。
尽管瑞幸一创办就在中国就引发巨大争议，但并未影响美国股民的热情。距离产生美。浑水公司出于做空会带来的暴利的动机跑到中国，用“狗仔”蹲点数人头的方式打破了瑞幸咖啡的“明星人设”。在娱乐界，资本打造人设批量生产“明星”吸引流量，已经是一种司空见惯的事，明星被狗仔拿到证据要挟也常见。
02 公司是产品还是商品
一些人认为的陆正耀的成功，对他们这些慢吞吞做企业的人是一种不公。这涉及到一个认知，企业是什么？张一鸣认为企业是产品，要像打造产品一样打造企业。就以坦诚著称的前通用电气CEO杰克·韦尔奇来说，通用电气公司可能是一个产品，所以他在管理上特别上心，一直与“官僚主义”作斗争，但分公司都可以被视为商品，可以卖掉。
韦尔奇的金融导向最终使得GE变成了一家金融为主的公司，直到在2008年金融危机时触礁。韦尔奇对金融的巨大兴趣就是因为买卖公司让赚钱看上去太容易了。老虎一旦吃过人，就会其他动物丧失兴趣，一旦上瘾就会不停地吃人，直到被猎杀。
朱新礼在汇源果汁即将被可口可乐收购之前，不无得意地表示：“公司要当儿子养，当猪卖。”为了推高市值，卖出高价，朱新礼大举扩产，暂停新品推出，还将经营16年的销售团队裁员三分之二，员工人数从9722人一年内降至4935人，销售人员则从3926人削减到1160人。然而，“中国饮料行业遭遇洋品牌威胁”的汹汹舆论使得这桩并购以未通过商务部的反垄断审查而搁浅。大量裁员导致渠道崩溃，汇源果汁步入死亡螺旋，直到去年爆出负债100亿元，创始人朱新礼被限制消费。
朱新礼后来一直没有意识到祸从口出，也从未改变过他对公司地看法，只是感慨没卖成，不然人生又是一番景象了。公司创始人都没有主人公意识，这个公司会怎样？正是因为朱新礼对公司的态度，让此后的投资人对其敬而远之，他只能求助政府和贷款，和期待靠投机转运。故而，浑水创始人卡森·布洛克在接受采访时认为，大钲资本创始人黎辉和愉悦资本创始人刘二海很可能也是瑞幸的问题所在。他们是瑞幸除陆正耀之外的主要投资人，也早早套现离场，并一直在神州系各种运作中扮演着重要的玩家。
一般而言，组织的存在是服务于产品的，产品需要服务于组织的运作方式极为罕见。如果是后者，这个组织必然以汲取为目的。比如，给居民提供保护是一种产品，前者对应的是合法政府，后者对应的是地下社会。
最后再说时代。时代是我们所处环境的最大值。我们一般很难跳出我们所处的时代来看事，就像鱼离不开水，尽管理论上有成“鲲”的可能性。
米芾在批评唐代书法家怀素时说：“时代压之，不能高古。”对于艺术家来说，时代的共识如同“楚门的世界”一样，往往意识不到它，就算意识到了，也不知道怎么才能摆脱。“时代压之，不能高古”同样也是米芾的焦虑，尽管他已经是宋代最杰出的书法家了。所谓“能高古”，就是达到魏晋时期的士大夫们普遍的书写水准，有自然之美，这是米芾毕生追求又无法实现的目标。
魏晋时期的士大夫眼里并没有书“法”可言，是一种自然状态下的书写，所以这与想把字写好的米芾反而无缘；在米芾的时代，并没有书法家这个职业，所以今天商品化的书法作品也很难与米芾的字相比较。曾有书协领导表示趁自己还在任上要赶紧写出5个亿来。购买其作品的人总有一天会发现自己被套。双方都试图与时代博弈以获取最大利益。把公司当作商品时也是一样。
张一鸣把公司视为产品，这似乎与米芾对书法的看法接近，试图走出时代的限制。以无法之法管理企业，更加纯粹地看待利益，与社会责任自然融合，那可能是一些未来企业的管理之“道”。
（来源：中欧商业评论 作者：汪宗白） 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 瑞幸咖啡 |
