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自热食品:一人食经济的“后浪”

  2020年5月,自热食品赛道3家公司莫小仙、自嗨锅、食族人,接连宣布融资成功,自热食品迎来高光时刻。这只是疫情催化的爆发式增长?还是新消费群体、新传播渠道带来的“厚积薄发”?作为方便食品中的后起之秀,自热食品的发展呈现哪些特点和机会?

  自热食品,是青桐资本目前重点关注的赛道。5月,青桐资本成功助力赛道头部公司「莫小仙」完成A轮融资,累积了最新一线行业洞见。同时,青桐资本消费行业组,从消费品的商业逻辑和自热食品发展轨迹,对赛道进行纵深梳理,总结出新设自热食品企业的独特点。

  自热食品赛道,五大吸引点

  2020年自热食品赛道备受资本瞩目。短短5个月,已发生4起融资,其中有莫小仙、自嗨锅这类赛道头部项目。投资方不乏经纬中国、众晖资本、金鼎资本等知名机构。自热食品爆发式增长、资本持续升温,其背后呈现出哪些新的消费习惯、品牌打法和赛道优势?

  自热食品赛道到底有哪些点吸引了资本的目光?青桐资本通过与一线投资机构和创始人的深度访谈,总结出赛道5大优势:

  10-20元左右价格带,是目前整个方便食品的主要机会点。这是年轻人一餐食最集中、高频的价格区间,其中较受欢迎的品类主要有:面皮、螺蛳粉、自热食品。

  食用场景边界宽。品类除了米饭,还包括了火锅等,用途多元,除了当主食,也可作为零食、夜宵。从消费空间看,除了日常工作、生活,旅行等场景未来也大有可为。

  自热食品不仅覆盖了18-29岁的一人食市场,还抓住了火锅消费群体,解决了一个人吃火锅的尴尬。

  作为网红产品,自带线上基因,有明显的线上经销和投放优势,在供应链端也有强大支撑。

  目前市场集中度较低。头部仅有海底捞、自嗨锅、莫小仙,有较大发展空间。

  另一方面,疫情催化了自热食品发展。来自莫小仙官方数据,疫情期间,销量同比增长了近400%。

  自热食品异军突起,跻身方便食品四大品类

  自热食品隶属方便食品赛道,先来看方便食品的总体市场情况。2019年,方便食品市场规模已超4500亿元,年复合增长率5.7%。

  方便食品主要有四大品类:方便面、速冻食品、微波食品、自热食品。其中,自热食品已成后起之秀。据CBNData,2019年方便食品中,即食火锅线上销售规模占比仅次于方便面,但其增速更高。在疫情期间,自热食品销售表现也尤其抢眼。

  方便食品发展40多年,市场不断波动。其四大品类中,方便面和速冻食品占比最大,巨头林立,市场集中度高,发展空间有限。在总体市场销量层面,受外卖影响,销量空间受到挤压。最大品类方便面,2014年销量开始下行,2017年缓慢回升。

  自热食品异军突起,快速跻身方便食品四大品类。纵观自热食品的发展,有两个时间点很重要。2016年,自热食品突破品类,新增方便冒菜、方便火锅两类产品,并在微商渠道流行。2017年,自热食品开始广泛流行,并受到资本关注,小辣龙、挑挑小面获得融资。自热食品的发展逻辑,契合新消费品类的发展规律。

  青桐资本总结发现,中国新消费品类的崛起一般是自下而上的,从微商起步,形成规模和供应链优势后,陆续有品牌商跑出。国产美妆、食品赛道都遵循了这个逻辑。

  自热食品五大行业特征

  经过13年发展,自热食品进入品牌角逐阶段,当下赛道及消费人群又呈现哪些相关特点呢?

  1.赛道增长快,自热火锅最受青睐

  自热食品分为7大类,其中最大的品类是自热火锅。从自热火锅增速可窥见整个赛道的发展。

  来自中国食品工业协会数据,2018年自热火锅增速达99.6%,较2017年有所下降,但仍处于相对高位。据中信证券测算,悲观/中性/乐观情况下未来自热火锅市场规模将发展到120亿/300亿/600亿。

  青桐资本认为,自热食品高速增长背后有三大原因。第一,自热食品客群主要集中在年轻人,该品类符合其一餐食需求;第二,自热食品满足客群对品质的要求,即更健康、品类选择更多;第三,与外卖相比,其等待时间短、价格定位更低。

  2.餐饮企业、新设自热食品企业成绩亮眼

  自热食品玩家主要有4大类:餐饮企业、休闲零食品牌、方便食品品牌、新设自热食品企业,其背景不同,在营销投放、渠道、研发层面的打法各不相同。

  餐饮和新设自热食品企业在销量方面表现亮眼。据淘数据,淘系平台2019.11-2020.1连续三月,自热火锅销量前四位都是海底捞、自嗨锅、莫小仙、小龙坎。

  自热食品玩家数量逐年增长。据企查查数据,2016-2019年共有36家自热火锅企业注册,注册量逐年上升,2016年仅8家,2019年已达19家。

  3.消费主力:大学生和白领阶层

  自热食品的消费主力主要是大学生、白领,年龄集中在18-29岁。来自天猫2019年数据,自热火锅消费群体中,18-29岁占67.36%,大学生和刚入职场的白领阶层占比约50%。

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