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开线下零食店是一门好生意吗?

  五一期间,三只松鼠开出68家联盟小店。截至5月1日,松鼠联盟小店累计开店371家。其中,有4家加盟商(联盟小店店主)开了加盟“二店”。

  在三只松鼠网上业绩说明会中,三只松鼠称,松鼠联盟小店今年累计开店力争突破1000家。直营投食店累计开店力争突破200家。

  看上去,疫情没有让三只松鼠的线下门店扩张放缓。

  全面布局线下零食店的并非只有三只松鼠。

  来伊份2019年报再次提及,2020年线下继续推进“万家灯火”(到2023年开1万家店)计划。

  良品铺子在年初疫情中挂牌上市,亦是急需募资打开全国市场。此前在招股书公告,IPO募集资金后,3年内要新开设126家旗舰店和250家标准店。

  截至2019年底,来伊份和良品铺子的门店数分别为2792家和2416家。

  零食品牌对线下渠道的扩张,过去都“交过一轮学费”的。三只松鼠线上起家,走到线下的头三年门店数只有200家。期间还经历过砸店、复盘等阶段。

  来伊份2017年提出“开万店”计划,但年度开店计划一直未能完成,反而饱受门店成本高企,费用过高侵蚀利润的诟病,将大好的线上增长机会拱手相让。

  年初被百事收购的百草味2017年也提出过要布局线下,不过到去年6月才开了第一家店。此前2010年百草味曾全面关闭线下门店。

  到了2020年,眼见休闲零食的“下半场”重回线下,开线下零食店又要成为一门好生意了吗?

  01.小店

  线下零食店再起“战事”,三只松鼠是“打头者”。

  在日前的网上业绩说明会上,三只松鼠董事兼董事会秘书潘道伟称,公司正在华东地区进行线下店的试点,密集布局。未来将实现线下终端布局与联盟工厂布局的一体化。

  华东正是来伊份的“大本营”。按来伊份2019年报,其华东地区门店占2615家,门店数占比94%,营收贡献占比达98%。其中,上海加江苏两地门店就超过2108家,营收贡献占比超过90%。

  来伊份店铺在上海、江苏、浙江等布点较密集。

  而良品铺子,过去三年湖北地区销售占比均超过1半以上。湖北、江西、湖南三省中部地区销售占比超过7成。

  看起来,线下品牌零食店的格局,是一个区域割据的市场。

  但三只松鼠要对此进行挑战——“全国性品牌,从线上走到线下,有可以迅速全国化布局的红利。”三只松鼠联盟小店项目的负责人郭广宇说。

  三只松鼠线上起家,至2019年销售破100亿元,在休闲零食赛道拔得规模的头筹。其认为线上销售的无区域屏障,使得自身已经是一个全国性品牌,积累了一定的品牌知名度、线上用户等,这些能帮助其快速渗透线下渠道。

  至2019年,三只松鼠的投食店覆盖了19省市区,累计开店108店。松鼠联盟小店迅速在13个省市区铺开加盟网络。累计开店278家。

  开局不错,但“硬骨头”在后面。

  除开休闲零食几大头部品牌企业,线下零食渠道还包括数以百万计的区域性食品零售连锁企业、大型超市、地方性超市、食品零售店、特产专卖店,甚至是杂货店、街边摊等等。

  基本上每个城市都有当地的休闲食品连锁品牌。这些品牌布局更早,租金更便宜,人力成本也稳定。一些城市的供给其实已经过剩了。所以,一些品牌零食企业从线上走到线下,或提速线下布局,在一些过剩的城市,其实是在抬升原本相对就比较高的开店成本。

  线上线下零食店对比,会发现线下店铺“吃掉”了零食企业大部分利润,成本费用愈发高企,销售贡献却在萎缩。

  三家零食企业中,来伊份是最早开启零食连锁店布局的企业。也最早实现上市。但近年来营收和利润却被对手落下。因子就在来伊份大面积铺的线下直营店成本过高,拖累业绩,增长乏力。

  来伊份销售主要依赖线下门店。且九成是线下直营门店。2019年,来伊份主营业务收入39.46亿元,其中线下直营门店贡献营收30.56亿元,加盟门店贡献营收1.9亿元。超过八成的营收由线下门店完成。而线上电商营收只有5.16亿元,占比13%。

  对比良品铺子2019年36.93亿元的电商营收,29%的比重,来伊份在线上的竞争落伍,是导致其整体销售规模近年来被对手远远落下的主因。

  线下零食店近年来不光受电商分流严重,销售同店增长下滑,且成本占比较大的店面租金、人力成本等在成倍数侵蚀利润,新开店需求的资金投入,及店长、督导、店员等人力,及小店的管理,比线上体系更为复杂,成本更高。对比来伊份、良品铺子、三只松鼠的业绩可见,来伊份的净利润率长期大幅低于后两者。

  来伊份2017年-2019年的营收分别是36.36亿元、38.91亿元、40.02亿元,净利分别为1013.70万元、1010.90万元、1037.07万元,净利润率分别为0.26%、0.26%、0.28%。

  对比三只松鼠2017-2019年营收分别是55.54亿元、70.01亿元、101.73亿元,净利润分别为3.02亿元、3.04亿元、2.39亿元,净利润率分别为5.44%、4.3%、2.3%。

  良品铺子2017-2019年营收分别是54.24亿元、63.78亿元、77.15亿元,净利润分别为1.13亿元、2.08亿元、2.74亿元 ,净利润率分别为2.08%、3.26%、3.55%。

  三家企业中,良品铺子近年来通过压缩直营店,加大加盟店拓展,已使得直营和加盟店呈“三七结构”(2019年良品铺子2416家店铺中,加盟店1698家,直营店718家),从而优化了公司整体费用成本,净利润率逐年提升。

  三只松鼠本身是线上电商为主的轻资产模式,实际上只做了产品端和线上品牌的输出,因此拥有三家中最高的净利润率,不过随着全渠道并进,线下门店加大布局等影响(2019年增开58家投食店和268家松鼠小店),净利润率明显跌落。

  从费用率来看,可以直观看出来伊份零食店铺利润被线下高企的成本费用侵蚀厉害。

  线下零食店销售、管理费用包括店面租金、人员工资、运杂费、仓储费用、促销费用等,其中店面租金和人员工资是大头。近年来,各大城市房屋租赁价格呈持续上涨趋势,人力成本也快速上升。

  以来伊份为例,其店面租金占经营成本10%,店内人力工资占17.5%,大量侵蚀利润。良品铺子数据也是如此,在销售费用率中,其租赁费用率加上水电费用率占到3.25%。而长期来看,休闲零食销售费用及管理费用仍有上涨压力。

  对比三家企业2018年和2019年的费用率,来伊份、良品铺子、三只松鼠的销售费用率分别是32.90%和42.74%;19.44%和20.49%;20.87%和22.59%。

  管理费用率分别是11.08%和13.74%;6.02%和5.33%;1.61%和1.72%。

  线下店铺不仅大量侵蚀利润,门店管理亦复杂,因选址、租约、竞争环境等因素导致经营极不稳定,开开关关成为零食店的普遍现象。

  来伊份和良品铺子的门店都属于小店范畴,进入门槛较低,但运营成本不低,导致利润率不高。良品铺子核心区域华中区加盟门店平均单店面积54.96平米,直营店平均单店面积80平米;来伊份店更小,上海租赁门店平均单店面积只有41平米,江苏地区门店单店经营面积51平米。三只松鼠直营投食店,经营面积200平米为主,主打品牌体验。松鼠联盟小店经营面积50-80平米。三家店内商品大同小异,只是三只松鼠门店更强调一种“卖萌文化”。

  2019年,松鼠联盟小店营收2.8亿元,278家门店,平均单店年销售约101万元。对比良品铺子和来伊份的平均单店年销售164万元、68万元。松鼠小店的营收能力在中间。

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