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不过个别重点商圈和市场的火热是否意味着奢侈品报复性消费的到来，这一点依然存疑。一个重要前提的是，近期奢侈品排队消费的现象主要建立在涨价和折扣的刺激下，二者或并不可持续。
涨价对于销售的刺激立竿见影，已成为奢侈品牌弥补一季度业绩损失的应急机制。在理想状态下，奢侈品牌要将产品定价控制在中间阶层需要付出一定努力才可得到的水平，从而在这场人性欲望的游戏中永远掌握主动权。价格变动的背后，是奢侈品牌近年来着力最多的两个重要任务，平衡全球地区市场价差，以及通过涨价机制和供需控制维护奢侈品稀缺性。
然而即便如此，Louis Vuitton、Chanel等品牌逆势涨价的举措仅适用于头部品牌，在奢侈品行业中并不具有普遍性。而Louis Vuitton两个月内涨价两次的频率短期内已达到天花板，继续频繁涨价很可能挫伤消费者信心。同时欧洲市场的“报复性消费”也缺乏动力，或将仅是昙花一现，因为本土消费者现金流承压，而旅游业需要更长时间恢复。
在诸多不确定性中，一个确定因素已经愈发凸显，无论是折扣还是涨价，价格敏感已经成为中国奢侈时尚消费者的重要特征。即使有钱，也要实惠，向来理性的中国消费者在疫情之后只会更甚。
在因涨价而一窝蜂排队的表象下，反而是后疫情时代的消费者正在变得越来越精明、理性、实际。奢侈品牌要维持富裕消费人群的挑战并不大，但是要想继续从增量市场中获得疫情之前的高增长，需要围绕这一中国消费者心理做出有更针对性的战略设计。
消费者不会放弃购买奢侈品，但希望买得更“值”，因而将愈发青睐那些满足复合需求、使用频率和性价比更高的奢侈品。爱马仕是满足复合需求的典型案例，根据Baghunter四年前的研究数据，集消费属性和投资属性于一体的铂金包，在过去35年内回报率都高于黄金、股票以及铂金包的投资回报率，并且增值甚至高达500%以上。
要客研究院认为奢侈品的消费增长主要来源于边缘消费者和潜在消费者，这群人超前消费和信贷消费严重，疫情危机更进一步消弱了他们的消费力。
针对这一中间人群，使用频率和性价比更高的奢侈品如奢侈羽绒和羊绒等，有望满足其需求。疫情之后，消费者将回归本质，注重体验，弱化通过奢侈品进行炫耀和身份展示的目的。奢侈羽绒和羊绒近年来不断崛起的原因也在于这两个品类提供了一种在奢侈品行业较为新鲜的消费者体验。在传统奢侈品牌所提供的附加值之外，羽绒和羊绒产品的实用价值让奢侈品体验回归到产品本身上。
基于这一消费心理，近年来每况愈下、被视为“鸡肋”的轻奢品类在中国市场或许依然有发展空间，关键在于轻奢品牌如何向消费者证明其价值。无论是创意还是品牌体验，轻奢品牌需要在价格优势之外，为消费者提供“第二个”购买理由。
2021年前奢侈品市场的主旋律基本已经写定。较早开始复苏的中国市场承担着更加重要的增长任务，而日本、欧洲和美国的复苏仍将较为缓慢，取决于实体经济的恢复程度。
据中国商务部原副部长魏建国预计，今年中国消费规模有望达到45万亿元，成为全球第一大市场，吸收的外资也有望超过去年。在他看来，如果中国能抓住直播带货等新业态、新模式涌现带来的机遇，不仅能够提振消费增长，对推动消费升级，实现高质量发展也有好处。
报复性消费的盲目性褪去后，站在奢侈品牌面前的是一群无比清醒的消费者，奢侈品牌唯有更加清醒。
来源: LADYMAX 作者: Drizzie 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 奢侈品 |
