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股价暴跌、预期下调,疫情下奢侈品行业如何应对?

  随着企业陆续复工,这个漫长的春节假期终于走向尾声。

  与此相应的,此次疫情对行业所带来的冲击,也逐渐在各个行业开始有所显现。

  对于正处于财报季的奢侈品巨头而言,目前的情况可谓是不容乐观。去年由于亚太地区不安定的贸易环境蒙上的业绩阴霾,在2020年初的这只巨大“黑天鹅”的影响下,不但没有减轻,反而愈发浓重了起来。

  股价大跌,巨头下调预期

  早在1月下旬,资本市场就已经对疫情可能带来的影响给出了反应。

  包括开云集团(Kering)、Capri Holdings、LVMH、Burberry集团在内的多家上市公司股价都大幅下挫超过10个点。虽然已经相较于最低点有所回升,但截止目前仍未能完全收复失地。

  同时,正处于财报季中的各家奢侈品企业也纷纷就目前的情况,在业绩展望中给出了自己的判断。

  Coach、Kate Spade等品牌的母公司Tapestry Inc.表示,由于疫情的影响,预估财年下半年的整体收入影响在2亿到2.5亿美元左右,同时目前Tapestry旗下品牌大部分的中国门店都已经关闭。

  在LVMH的财报电话会议上,“中国”一词则被提及了18次。LVMH集团CEO Bernard Arnault在财报电话会议中表示“现在预测病毒发展为时尚早”,因此“无法回答疫情对我们业绩的影响有多大”。

  Bernard Arnault表示:“如果它在两个半月内消失,那并不可怕,如果要花两年的时间,那将是完全不同的事情。”

  而在Michael Kors、Versace等品牌母公司Capri Holdings近期的2020财年第三季度财报电话会上,其CEO John Idol 则表示,考虑到目前可见范围内中国市场所受到的影响,将新一个季度的营收预期下调1亿美元,同时也将相应地降低财年第四季度及全年的利润预期。目前由于疫情情况,Capri Holdings在中国的225家门店中,有150家都已经关闭。

  英国奢侈品品牌Burberry则表示,考虑到目前的情况,其在中国境内的64家门店中,有24家已经关闭,余下门店则缩短了营业时间,且有明显的流量下降。同时,由于中国游客的减少,Burberry在欧洲及其他市场的营收也受到了影响。考虑到接下来各国的旅行限制升级的可能性,接下来几周这样的情况恐怕还会加剧。

  不过,也有相对乐观的声音出现。

  开云集团主席兼CEO Fran?ois-Henri Pinault在12日的新一季财报披露中表示,目前的情况并不影响开云集团在奢侈品行业中的基本面。不过,他同时也在电话会中表示,现在很难估计疫情对开云接下来一个财季的影响究竟有多大。

  “我不想做过多的猜测,但基于过去的经验,和对于中国人民的活力与韧性的认知,我相信一旦紧急情况结束,业务很快就会回到正规。而我们已经在为下一步做准备了。”

开云集团最新一季的数据

  冲击来自多个方面

  虽然疫情本身已经出现了拐点,但疫情对于行业的影响仍然有待观察。

  目前疫情影响所带来的冲击首先是线下销售的停滞。

  根据企业公告,大部分奢侈品旗下门店都采取了闭店或缩短营业时间的方式,以响应管理机构及所在商场对疫情防控的要求。

  而即便是不闭店的情况下,出于对安全的考虑,目前有奢侈品消费需求的消费者也是寥寥无几。《Vogue》就在近期的报道中提到,一家奢侈品品牌位于北京的中国旗舰店日均客流已经从600~800人进店、90~120人有购买行为,下降到单日仅有5名顾客进店。

  受到影响的还有中国市场以外的地区,比如说像欧洲等市场原本是中国游客春节期间主要旅行消费目的地的区域,同样因为大幅下降的游客人数,必然面临销量下降的情况。

  还引起投资者忧虑的是,位于中国的供应链是否可能受到较大的影响,从而影响品牌的出货周期。

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