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疫情过后的商业复苏,购物中心要做好哪些准备?

  从创伤中恢复,重在运营

   作为对照,我们可以从2003年的“非典”疫情中看到商业地产受到的冲击及恢复情况。值得宽慰的是,以北京为例,在疫情得到有效控制后,消费在第三季度出现了反弹。 

  疫情发生时,百货首当其冲受到了影响,然而,在6月底,北京大商场的销售额已回复到2002年同期水平。疫情解除后人们更是展现出了空前的消费热情,因此,从2003年全年来看,“非典”并未造成明显影响。

  当时,国内经济还处于高速增长期,商业地产尚处于增量时代,后续的增长顺利抹平了“非典”带来的损失。当下,国内经济增速放缓,进入存量时代的商业地产行业更加依靠运营的精耕细作。因此,此时的商业地产人在积蓄精力准备打一场“恢复战”的时候,不能仅依靠消费反弹本身,更应踏实运营,静待成果。

  2011年日本海啸后,日本政府在灾后重建过程中予以零售和旅游业大力支持,鼓励娱乐休闲消费支出。
2019年3月,日本宫城县南三陆町的“南三陆SANSAN商店街”在海啸过后重建开业。南三陆商店街在海啸前便是当地有名的TOD商业,紧邻BRT车站志津川站。由于临近大海,海鲜饮食成为了南三陆商业街的重要标签。

  此次重建,商业街以当地文化+餐饮模式,在轻轨的带动下,于日本十连休假期中吸引了大量客流。作为灾后重建的商业体,南三陆商店街内设立了海啸期间牺牲人员纪念厅,留存当地的情感记忆。
凭借特色美食和重建美好生活的希望,南三陆商店街迅速与消费者建立了情感连接,也使得开业后运营十分顺利。

  购物中心开启外部数字化的“场景模拟”

  疫情期间的购物中心难以获得消费者的到场,线上销售开始成为购物中心增加现金流的重要措施。

  疫情发生后,已有购物中心如北京万科半岛广场,联合商户展开全业态外送服务,零售和餐饮等可以外送到家的商品参与其中。除此之外,外送平台如饿了么也宣布其将上线商家外卖服务,方便需要以电商形式触及消费者的商家。

  这一举动,实际上是未来购物中心外部数字化发展的一个“场景模拟”。当下,购物中心内部的数字化才刚刚起步,对消费者的深入了解还在一步步增进当中,而外部数字化还未开启。

  疫情期间,购物中心利用线上与线下的各种渠道和资源,在消费者不到场的情况下触及和服务他们,形成了一个“社区电商”雏形:它不是一个广域的电商,无法冲破所有的物理距离服务每个消费者,但却对其所处区域内的消费者有感应优势,能够提供及时供给,并链接消费者的需求场景。

  如果说疫情之前的商业地产还距离外部数字化有些遥远,那么这次可谓一次“演练”:围绕消费者生命周期创造更多价值,根据他们的实际境况找到多维服务,形成线下、线上流量及服务的裂变与复用,使购物中心成为了满足更多可能的地方。

  社区商业,是抵御风险的坚实壁垒

   在实体商业领域,受此次疫情影响最小的,当属社区商业。远程出行减少,大型购物中心经受冷清的时候,社区商业依然人头攒动。

  在突发的公共事件发生频率不高的国内,人们在提起社区商业时,很少关注到它的韧性,以及它在突发事件来临时对供给起到的重要作用。实际上,评价一座商业体的好坏、或者其是否具有可持续发展能力时,它们的弹性和韧性也有成为重要指标之一。

  除此之外,现阶段,生鲜电商成为了人们生活供给的一个重要对象。以盒马鲜生为例,店内和线上订单均处于爆发期,导致了供不应求的现象。不可否认的是,现阶段是社区商业一个极好的教育市场的时机。从生鲜这一个品类来看,消费者的消费习惯已然发生了改变,过往社区商业生鲜配送接受度低的问题,或将就此得到很大程度上的解决。

  机遇是危机的另一面。商业地产行业虽面临重重挑战,而在困难背后,是创新和机会被催生的地方。

  在疫情的警示下,商业地产人应被深切地提醒,任何时候都不该忽视潜在的任何突发事件。在共度艰难的期间,我们也要记住信心和希望的力量,度过低潮后,另一片光明也即将开启。

  (来源:RET睿意德)

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