期待在宫里吃年夜饭的人可能要失望了，故宫推出的价格为 6688 元的年夜饭，只存活了不到一周的时间，就在昨天宣布全部取消了。实际上，这不是故宫第一次利用春节做生意，去年大年初一，故宫角楼餐厅就推出了故宫火锅项目，更早开设的角楼咖啡馆更是很多人的打卡胜地。
除餐饮外，故宫营收项里的明珠则是文创生意。据故宫前院长单霁翔透露，早在 2017 年，故宫文创的年收入就达 15 亿元，媒体称这个数字超过了 1500 家 A 股上市公司。
但回顾其历程，宫里做生意的历史也不过 10 多年，2007 年之前，故宫博物院的主要收入来源还是门票收入，即使到了 2012 年，当时文创的收入也仅有 1.5 亿元左右。但如今故宫俨然已经是传统文化创新的新标杆，也是最有价值的商业 IP 之一。
那么，其文创营收是如何在 5 年内实现 10 倍增长，故宫又是如何从高冷到入世的呢？
故宫 IP 是怎么打造的
故宫的文创之路始于 2008 年，这一年故宫成立了「故宫文化创意中心」。同年 12 月，故宫淘宝上线，成为国内第一家开淘宝店的博物院。但由于当时的文创产品缺乏实用性和趣味性，故宫文创一直不温不火。
众所周知，要带货就要有流量，故宫的第一次收割流量则和卖萌有关。2014 年 8 月，故宫淘宝微信公众号发布了一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章。 该文一改帝王正襟危坐的形象，以动态图的形式辅以生动的故事文案，讲述宫斗剧热门人物雍正的日常。该文在短短的一周内阅读量就超过 80 万。
从严肃到卖萌，故宫开始慢慢找到了自己的 IP 打造之道，那就是借助互联网渠道，创造观众喜闻乐见的内容。接下来的每一年故宫都从各个角度去宣传自己。
了解到人们喜欢观赏和收藏故宫美景照片之后，目前有 890 多万粉丝的故宫博物院微博开始春夏秋冬、早中晚不间断地上传好看的照片。其中，2016 年紫禁城初雪主题的照片在网络上获得 1425 万的点击量。
在少雪的 2018 年，拍摄主题则变成了红月亮，这组照片仅过了一天点击量就达到了 2000 多万。
除了利用双微，在短视频和影视化创造方面，故宫也走在其他博物馆前列。2016 年，纪录片《我在故宫修文物》在央视播出，这部充满匠人情怀的慢节奏片子，深受年轻人的喜爱，豆瓣网友给这部片子打出了 9.4 的高分。对此观众评论道，「它呈现了故宫工作人员修复文物的日常，平实中见真情，还原最本真的故宫里的一天。」
这部片子不仅让钟表修复师王津成为网红，还让大众对故宫生出了向往之情。2019 年故宫招聘工作人员，尽管只有 88 个名额，却有超过四万多人报名。
在此之后，故宫又先后推出了纪录片《故宫新事》，以及由明星参与的综艺节目《上新了故宫》。在今年，故宫又与腾讯视频联合推出《故宫贺岁》纪录片，由窦文涛担任主持人，带领艺人进故宫探寻传统过大年的习俗。
在利用科技拓展人们视觉这一点上，故宫也没有落后。2003 年，故宫数字研究所成立，2012 年故宫开始推出故宫出品系列 APP，到目前为止，包括《韩熙载夜宴图》、《每日故宫》等十多部作品上线。2015 年 12 月，位于端门的数字馆开始试运行，在这里参观者可以通过 VR 技术沉浸式感受故宫文化。比如走进养心殿，穿上龙袍批阅奏折;和大臣隔着屏幕对话等。
故宫IP生态示意图
以上种种，都让原本承载中国历史文化的故宫与现代生活相联系，也提高了故宫 IP 的认知度，方便其商业化迅速落地。以卖萌元素为例，雍正动图走红后，故宫文创顺势推出「朝珠耳机」、「朕就是这样的汉子」折扇以及印着雍正御批文字「丝毫勿虑，尽量发胖」的杯子等充满趣味的产品。
值得一提的是，故宫并不是天生就会做生意，走卖萌路线也是学师的结果。2013 年，一款「朕知道了」的纸胶带火遍海峡两岸，深受年轻人的欢迎，也引起了单霁翔的注意，而这个爆款的出处则是台北故宫博物院。
随后，单霁翔和副院长王亚民分别带队前往台北故宫博物院学习文创经验。并在回来的一个月内，举行「把故宫文化带回家」文创设计大赛，第一次面向公众征集文化创意，入选的创意后来大多被转化成了商品。
院长的改革
在故宫历任院长里，第 6 任院长单霁翔是知名度最高的一位，作为个人形象与故宫的文化 IP 深度绑定的「明星院长」，单霁翔这个名字几乎家喻户晓。其上任以来，他的一系列改革为故宫凝聚了人气，如果说做生意讲究天时地利人和，单霁翔显然就是人和的那部分。
2012 年，单霁翔临危受任，彼时的故宫正被偷盗门、错字门等丑闻缠身。为了改变现状，单霁翔围绕提升人们参观体验，保护历史文化遗产等方向进行了改革。
那一年故宫的年参观人数已经突破 1700 万人，而可参观区域却只占故宫总面积的百分之三十，供求双方的资源的不对称，一度让参观体验变得很差，甚至因为参观人员过多上演了「故宫跑」。
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