而且，当互联网从PC时代进击到移动时代之后，大量互联网企业诞生，他们的营销目标和传统的实体企业有很大差异，消费者的行为路径再次发生了变化。
一般而言，实体企业的营销目标是“卖货”，而互联网企业的营销目标是“获取用户”。 例如，农夫山泉的营销目标是卖出更多的矿泉水； 而MOMO的营销目标是让更多的用户下载APP。
“拉新”顶替了“品牌知名度”，“留存”代替了“复购”，一些新的营销概念诞生了，传统的品牌理论遭遇了新经济体的肢解。
而“链路营销”也出现了新的营销模型，最典型的是大名鼎鼎的“增长黑客”理论里，提出的“AARRR”模型。
这种理论模型追求用技术手段影响用户的行为链路，用更极客化的方法，帮助Facebook、Twitter等知名互联网企业，获得了爆炸式的市场增长。 而滴滴打车、饿了吗、拼多多，这类企业的崛起，核心更依赖增长理论，而不是品牌理论。
“增长黑客”理论提倡“去广告化”、“老用户带新用户”，把投放广告的钱用于用户补贴和技术搭建，在全球经济下行之余，更是受到甲方的追捧。
而在2019年，营销上追求全链路这事，更是迎来了一个爆发年，阿里、腾讯、爱奇艺、字节跳动等中国的头部媒体集体为“链路”喊话。
大媒体发布会上，那些真真假假的“链路”
以上是各大媒体的全链路营销模型。 但是这些个看似高大上的链路营销模型，到底是伪概念，还是真链路？ 我们来谈一下链路营销可以成立几个原则：
第一个原则：链路不能断裂
所谓链路，从概念上来说就是一个环环相扣的链条。 如果我们拿着一个五个环的铁链子，其中有两个环没有扣在一起，那么这就是一个残次品。
比如，我们用当年的AISAS理论去做汽车客户的营销，就是一条割裂的链路。
A，消费者先在优酷上经常看到宝马的广告；
I，有购车需求时，消费者在汽车论坛上浏览这款车的相关参数，得到了一次试驾机会。
S，后来，消费者百度上搜索奔驰、宝马、奥迪等相关品牌信息，对比几款同类型车型的优劣，发现宝马最近有优惠；
A，上次试驾留下电话后，4S店的导购员近期常向他推销，最终他决定购买一辆宝马7系。
S，驾驶了一段时间后，在宝马论坛的车友圈里，品牌有偿邀请客户分享驾驶故事。
这条链路看似每一步都紧扣消费者的决策流程，但是每一步也随时有可能断裂，链路的断裂就意味着用户的流失。
比如，消费者可能近期对宝马广告没印象，只记住了奔驰，于是直接去论坛搜奔驰的信息；
再比如，这位消费者可能在百度搜索相关信息时，奥迪的竞价排名更高，反而最终买了一辆奥迪。
以往的链路，大多是一种理论链路，从广告到购买决策的链条步骤太多，耗时太长，品牌主没法步步都抓牢消费者的行为轨迹。
但现在，随着营销技术的发展，我们可以有方法让链路更高效，方式之一就是： 缩短营销链路。
第二个原则，更短的链路=更高效的转化
俗语讲“夜长梦多”，广告营销也是如此。 牢牢抓住消费者的每一步心理活动是一种办法，不让消费者思考，直接让他行动起来是另一种办法。
我们如何能省去中间的步骤，加速消费者的购买决策，这才是更高效的链路，即：
看到广告——直接行动
如果想达成这样的效果，那么看到广告的同时，就必须同时引起消费者兴趣，降低他的心理防线，最好又在购物的同时完成分享裂变。
有这样的链路营销吗？ 有啊，那些发你拼多多链接的，被网友戏称“已经向生活妥协的人们”不就正在干这事吗？
这就要求广告内容是从消费心理去设计，而不是从产品功能去设计。 这两者有什么区别吗？ 举个例子，脑白金广告就是典型的后者。
脑白金本身成分是褪黑素，主要是治疗睡眠的。 正常的广告应该打“治睡眠，就找脑白金”。 但脑白金的最终广告是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。
“失眠”=产品功能设计
“送礼”=消费心理设计
而拼多多的“拼团”，抓住了人性的两个特点： 一个是占便宜，一个是限时。 “占便宜”激发了消费者强烈的购物欲，而“限时”又他们没时间去犹豫。
所以，想要缩短转化链路，那么广告不要去灌输一个品牌理念，而是要唤醒消费者的购物欲。
但很多高决策产品，例如房产、汽车，毕竟很难让消费者短时决策，营销链路又如何在漫长的预购周期里一直抓住消费者，减少流失呢？
这就涉及另一个链路成立的关键原则： 数据和媒介的无障碍流通。
第三个原则，数据要能无碍流通
很多数字营销活动，之所以丢失了潜在消费者，是因为消费者离开了你投放的媒体，我们自然就失去了追踪他行为轨迹的能力。
比如，一个人在微信上读到了一篇智能饮水器的种草文章，他并没有选择点文章尾的小程序链接下单，而是跑去天猫店购买。 企业虽然获得了一笔订单，但却不知道这笔订单怎么来的。
但如果一个人在抖音上看到了一个智能电器广告，他马上可以点击购买按钮，一键跳转淘宝，企业便获得完整的用户行为数据。
所以，很多公司在做整合传播规划时，企图用一个营销链路打通全网，这是不现实的。 你要做的是在不同的媒体生态里，使用不同的链路模型。
而当媒体们都开始大谈链路时，你要判断一下它的数据能力，这到底是一个有用的营销工具，还是一个跟风的营销概念。
那么， 如何判断媒体的数据能力能否支撑整个链路呢？ 我们核心要看两点：
1）媒体有没有“后链路”数据
所谓的“后链路”数据，也就是最终的市场端数据，以三只松鼠而言，就是天猫店铺的销量数据； 以拼多多而言，就是APP的会员拉新和购物数据； 以奔驰而言，就是收集到的销售线索数据。
为什么一定要有“后链路”数据？ 我们回到最初的结论： 整合是为了占据消费者心智，链路是为了驱动消费者行为。
而驱动消费者什么行为呢？ 当然是最终的购买行为、下载行为、留资行为等，而不是广告的点击行为，观看行为，因为一切营销都要服务于最终的市场结果。
可以说，只有打通后链路的数据，才能有效指导广告如何定向、内容素材如何制作、选择什么样的广告位置，这些最基本的广告投放问题。
在零售领域而言，后链路数据最完善的体系是阿里，因为可以打通淘系和支付宝的购买系统。
而腾讯体系由于缺乏电商平台，只有京东和唯品会等第三方平台接入，数据的流通会相对滞塞一些，但随着小程序电商的完善，腾讯的零售链路生态会进一步加强。
那字节跳动呢？ 他们自然也缺少后链路数据，但是他们前链路足够强。
2）媒体要有足量的前链路数据
这几天看到新闻说，“字节跳动2019年上半年广告收入500亿，已经成为中国第二大广告媒体商”，而字节的广告技术依赖的是“前链路”数据。
从广告角度看，“前链路”数据就是广告行为数据，也就是消费者广告的浏览、点赞、评论、观看完成率等数据指标。
为什么说这部分数据要“足量”？ 因为大数据技术成立的前提就是数据要足够多，颗粒要足够细，才能在数据里看出趋势和端倪。
同样是信息流广告，我们对比朋友圈和头条，前者一天只能有三条广告，后者一天有N条广告。 获取的广告行为数据越大，广告能优化的空间就越大，这是字节系天然的优势，微信自然志不在此。
而长视频媒体呢？ 他们的媒体广告形态核心是贴片而不是信息流，而贴片可不是一种可以充分互动的广告形态，用户无法像玩抖音一样，对贴片广告产生划过、点赞、评论等行为，所以，贴片广告更适合品牌夯实用户心智，而不是驱动用户行为。
长视频媒体如果想让自己的营销链路真有效，就要调整、研发新的广告形态，产生足量的前链路数据才行。
我们聊了整合和链路到底有什么不同，追溯了链路营销的历史，以及讲了我们如何判断一个链路营销是不是伪概念。
2020年，“链路”将成为我们做广告时，最该被牢记一个概念，重要程度大于“赋能”、大于“增长”、大于“私域”，因为“链路”意味着广告营销是一个体系，而不是一次全年规划、一波campaign或一个项目。
同时，每个市场人都该牢记一点： 市面上的任何链路模型都不会完全适配于你。
每个企业都要找到自己的链路，自成一个生态，而不是成为别人生态里的一员。
来源: 微信公众号：梁将军
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