果汁饮料领域：结构升级，群雄乱战
我国果汁饮料行业的发展始于70年代，但市场化发展于90年代。当时，国内果汁的强势品牌是“汇源”，其100%浓缩还原汁、利乐包装，受到了家庭、酒店等消费群体的欢迎。2001年，统一“鲜橙多”首开先河，率先推出了PET装25%的鲜橙多果汁饮料，以大众即饮消费者为主，一举成名。此后，众多饮料企业迅速跟进，康师傅推出每日C、可口可乐推出酷儿、哇哈哈推出哇哈哈果汁、农夫推出农夫果园……
从2001年到2010年的十年间，我国果汁饮料市场一直保持着两位数增长，成为发展最快的消费行业之一。2013-2017年，我国果汁及果汁饮料产量保持在2400万吨左右。
但2018年果汁饮料进入结构调整期。我国果汁及果汁饮料产量大幅下滑，仅为1589.22万吨，同比下滑35.36%。2018年，国内果汁饮料零售额达1071亿元，其中低浓度果汁饮料占比83.76%；其次是混合果汁饮料占比13.06%；高浓度果汁零售额占比3.18%。果汁行业总体增长疲软的情况下，结构升级成为新增长点。
目前我国果汁饮料企业主要有可口可乐（中国）、味全食品、统一、康师傅、农夫山泉、汇源果汁、美汁源等企业，其中可口可乐（中国）以14.6%的市占率排名第一，味全食品和汇源果汁分别以11.6%和11%的市场份额排名第二和第三。这些品牌在低浓度、中浓度、纯果汁等不同的细分领域割据市场。
低浓度果汁指浓度低于15%的低浓度果汁，以可口可乐美汁源果粒橙以及酷儿、统一鲜橙多、康师傅每日C果汁为代表。2005年，果粒橙进入中国，成为即饮果汁饮料的第一品牌，占据细分品类线下销售的近1/3份额。但随着市场环境的变化，曾经叱咤风云的果味饮料热度逐渐降低。
中浓度果汁浓度高于30%，以混合型口味虏获了一部分消费者的芳心。以屈臣氏的果汁先生和养生堂的农夫果园为代表，整体发展比较平稳。
100%纯果汁又可以分为低温纯果（NFC）和常温纯果乐，市场刚刚起步，有着很好的发展势头。特别是NFC的产品研发，背后依赖大量的资金，这种果汁工序复杂，运输条件苛刻，储藏短，价格高，很多普通老百姓一时间还难以接受。但随着市场条件的完善，人们消费的升级，处于营养层级最顶端的NFC，发展潜力巨大。对比日本等国家的消费水平，未来这一部分无论在市场份额、利润率方面都有得天独厚的优势，必是结构升级后的兵家必争之地。
整体上来看，与其它饮料相比，果汁饮料的进入门槛不算很高，因此在各个细分领域，都有不同的品牌与全国性品牌分庭抗礼。如100%果汁领域天津的大湖就拥有与农夫山泉相近的市场占有率。最近冠芳的山楂树下，逆势上扬，也获得了一定的行业关注。另外国外品牌果倍爽等也取得了一定的成绩。随着人们消费的逐渐多元，在这一领域的竞争必然越来越激烈。
功能性饮料：巨大潜能引来无数掘金者
随着人们对健康的关注度越来越高，以及运动健身行业的发展，带动了功能性饮料的发展。其市场规模从2013年的232亿迅猛增加到2018年的456亿，不过与发达国家每年人均7公斤的量相比，中国的0.5公斤人均量，意味着巨大的市场增量。而且，购买功能饮料消费者首先看中的是功能和口味，价格位于其次的地位。与普通饮料2-3元的价格不同，功能饮料的价格带为5-8元，这也意味着更大利润空间。也因此，功能饮料领域吸引了众多掘金者。
红牛1995年进入中国，开了中国功能性饮料的先河。作为中国饮料行业空白区域，红牛凭借成功的市场定位和广告营销，在强大的销售系统的支撑下，当了20年该领域的大佬。在饮料零售价在2元钱的时候，250ml红牛就以6块钱的价格售卖，达到了很好的市场教育作用。
如今功能饮料领域在飞速发展，众多品牌如雨后春笋般涌现。国外品牌有脉动、佳得乐、宝矿力水特等，国内品牌有东鹏特饮（东鹏）、华彬战马、达利食品乐虎、农夫山泉尖叫、娃哈哈启力、中粮BIGBang等。
但从知名度上看，有一款饮料甚至超过了红牛，它就是脉动。达能的脉动、农夫山泉的尖叫作为运动饮料的代表品牌，其清淡近水性备受消费者喜爱。百事佳得乐2006年进入中国市场，在国际功能饮料的占比高达70%，在国内也取得了一定的成绩，但还未能称霸市场。
在巨大的市场诱惑下，可口可乐也推出可口可乐能量、爆锐，宣战红牛，企图对此前魔爪功能饮料的水土不服，进行翻盘。乳品龙头伊利带着“焕醒源”也加入战队，同样希望分一杯羹。但目前来看，功能饮料市场的产品同质化较为严重，未来随着更多品牌的进入，竞争一定会更加激烈。
植物蛋白饮料市场“潜流暗涌”
从2007-2016年，中国植物蛋白饮料的市场规模从169亿，增长到1217亿，年复合增长率超越所有其它饮料子品类，高达24.51%。在此期间，国人植物蛋白饮料人均消费从3.2美元增长了3倍多，达到9.9美元，不过人均消费金额仅为美国的1/10。显而易见，植物蛋白饮料市场空间巨大。也因此，过去几年里，各大巨头纷纷加码投入。
植物蛋白饮料行业中，前六大厂家：养元饮品、四川蓝剑、椰树集团、承德露露、惠尔康、维维股份占据整体产量的85%，品类涉及核桃乳、豆奶、椰树汁、杏仁露、花生牛奶。
目前植物蛋白饮料并无领军品牌，但在细分领域内有很多超级大单品，构成了行业的独角兽产品阵营。六个核桃、承德露露、海南椰树分别占据着核桃乳、杏仁露、椰树饮料80%以上的份额。这些品牌以“大单品”+“通路精耕”模式来占有市场份额，而且随着市场变化，品牌也在不断地进行高端化、年轻化、健康化的品牌布局。
与传统行业里各大知名企业瓜分市场不同，植物蛋白饮料行业呈现出“蚂蚁大，大象小“的局面。行业仍处于不成熟市场到成熟市场的过渡期。随着市场逐渐成熟，各大品牌开始进行市场收割就成了必然。2017年，达利豆本豆入局豆奶行业，随后可口可乐、伊利、蒙牛、统一等巨头纷纷布局。
据前瞻网数据预计，2020年植物蛋白饮品市场会进一步提升，达到2583亿元，占饮料制造业市场总规模的24.2%，正式成为饮料制造业的主要细分品类。未来这条赛道，必会招来更多的刀光剑影。
结语
饮料行业的机会很大，一旦做出来利润率很高。它不像手机等领域的变化那么快，尽管不断有新的产品涌出，但大单品都有较长的生命周期。品牌是饮料行业最大的护城河。维护住品牌优势，在食品饮料行业就可以长期赚钱。
迄今软饮料行业经历了五次浪潮，分别对应碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料五大类，每次浪潮后产品品类及规模均迅速提升：可口可乐已经成为现象级的千亿大单品；娃哈哈、农夫山泉均有超百亿级别的单品。而未来植物蛋白领域，则有可能为行业带来新的可能性。
随着街头小店、便利店的普及以及茶饮店的兴起，饮料行业进入群雄逐鹿阶段，竞争选手增加的同时也打开了行业赛道，品类空间上限进一步提升。不过市场空间的增大，并不会让这碗饭更好吃。今天消费者的变化非常快，产品的生命周期在不断缩短。这对各家企业而言都是巨大挑战。
这也是各大巨头都在不断增加产品品类，向别人的市场频频出手的原因所在。进入更多的细分品类，企业抗风险能力会大大提升。不过在各细分赛道，曾经靠模仿就能走天下的时代已经一去不复返了。
未来，饮料行业的争霸不会停止。各家企业要真正理清自己的战略位置和企业护城河，并且不断夯实在创新、渠道、产品上的硬功夫，才有机会在战场的厮杀中胜出。
（来源：砺石商业评论 金梅）
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