2、尼尔森：如何让你的产品脱颖而出？抓住3个关键词
2.1、颜值
根据尼尔森脑神经科学研究，消费者的购物决策时间仅3-7秒，且64%的消费者基于包装来尝试新品。比如，相对于尖锐线条，人脑更偏好于柔美曲线；透明包装便于产品预览、呈现产品质地；拥有强烈色彩对比的设计，可在货架上或网页列表中，帮助产品快速突围。
图片来源：尼尔森
从企业收益角度，包装投资的回报率高于广告的50倍。高颜值除了在展现与售卖阶段的突出表现，在引发分享、二次传播方面的能力也不错。
2.2、健康
尼尔森全球食品成分趋势显示，83%的中国消费者主动通过调节饮食来预防健康疾病，82%的中国消费者愿意花更多的钱来购买不含不良成分的食品饮料，这两个数据均高于全球平均值、并位列全球各国首位。
根据尼尔森快消品数据，2019年上半年，自带健康元素的品类，如麦片、包装水、酸奶/乳酸菌饮料，增长率分别为11.2%、7.4%及3.5%。
图片来源：尼尔森
值得关注的是，不同年龄段的中国消费者对“健康”有着不同的追求。更关注皮肤健康、体重、仪表的90后，更关心营养搭配的80后，更重视身体机能、器官健康的70后。
鉴于中国消费者与生俱来并日渐加强的“求生欲”，企业可从天然原料、绿色/有机认证、营养成分等角度切入，通过改良或研发新品，使其产品向健康靠近。同时针对不同年龄层消费者的关注点，运用对应的健康宣称语言，进行更准确、高效的沟通。
2.3、创新
尼尔森调查数据显示，在中国快消市场上每年会出现超过20000款新品，其市场份额占增长额的46%，但平均存活期不到18个月。由此可见，中国市场的新品活跃度很高，但竞争惨烈。
从消费群体层面，年轻一代正引领着食品创新潮流，根据包装食品线上消费数据，18至30岁的消费者占比达到47%。[5]
从溢价层面，根据尼尔森全球消费升级研究（2019），亚太地区消费者对于带有高质量/质量认证和指标（56%）、更强功能/更加表现（52%）、有机/天然成分（50%）等属性的产品，愿意付出高于平均水平的价格。
以下哪些产品属性会让你愿意付出更多来购买该产品？
图片来源：尼尔森
陈奕霖表示，为了快速推新而去拍脑袋的“创新”，其成功过于偶然且不可控。从消费者需求和痛点出发，从主攻年龄段的特点出发，有生命力的创新源于用心观察。
3、埃森哲：对成熟企业的4大战略建议
埃森哲2018年中国消费者调研显示，近三成消费者在一年来更加频繁地变换所购品牌。如此的情况，对于习惯通过客户忠诚度来维持业务增长的大品牌，是不小的冲击。
埃森哲在2009年从10个主要消费行业中各选择了前5品牌，进行了长达10年的市场份额跟踪观察。其中，乳制品及替代品、软饮、零食、啤酒前5品牌的市场份额均有下跌。
大企业、大品牌，在消费“快时代”，因较多的部门和人员、烟囱式管理模式产生的沟通壁垒、内部审核流程冗长、业务线复杂等实际，更易成为缺少活力、缺乏敏捷度的“慢企业”。
图片来源：埃森哲
大型、成熟企业如何再造活力、保持敏锐，让“大”与“快”共存？就此，埃森哲给出了4点建议。
3.1、基于消费市场洞察，部署动态增长战略
靠某一个优势品牌甚至某一个拳头产品，在长时间内占据大部分市场、满足消费者心智的规模化消费时代已逝。
埃森哲认为，在新消费趋势下，大型成熟企业须在流动和细分的消费环境中，敏锐地捕捉消费需求变化及个性化情感诉求，动态调整和部署市场增长战略。
3.2、引入创新赋能平台，推进组织敏捷转型
埃森哲建议，大型成熟企业需构建能够部署新创意、新流程和新技术的数字化基础设施，将响应式的创新融入各个流程，从预测、响应到落实消费者需求，一以贯之。
同时，可借鉴互联网思维，建立内部创新机制。互联网巨头“小前台大中台”的改造经验，值得借鉴。[6]
3.3、小而美的创新，更敏捷更高效
引入全新品牌、开展突破式创新，需要企业大量的资金和风险投入。创新≠惊天动地，从市场实践中看，从平凡到不凡，也许只是对一个细节的在意。
成熟企业在日常运作中，可利用小而美的敏捷创新，如IP联名，以小博大、提高营销效率。在企业文化上，也要给予创新者适当的激励及试错的机会。
3.4、关注消费者互动渠道，科技赋能品牌力
消费者对品牌和服务的期待日益增强，大型成熟企业致力于线上线下一体化的渠道构建的同时，更应关注与消费者交互的每个环节，提供尽量一致的、关联度高的产品及服务体验。
与新兴品牌相比，成熟企业拥有更大量的数据，可借助数字技术，将智能分析嵌入渠道和营销体系，实现消费数据价值的同时，维护并提升消费者对品牌的信任度。越来越成熟的人工智能技术，正为数据分析和消费者洞察提供了更细的颗粒度，个性化、实时满足将是未来竞争的主调。
最后，埃森哲战略董事总经理邓聂强调，无论对于企业还是个人，学习的能力、开放的心态，是值得持续关注并不断提升的。
04
结语
食品饮料创新有什么秘诀吗？也许能回答这个问题的，只有那句：唯一不变的，是变。“一招鲜，吃遍天”的时代，已不复存在。
大家对于自家公司即将或已上市的产品，不妨问问自己，我想买它吗？我想在哪里买到它？我什么时候需要吃到它？或许，改良甚至推新方案便呼之欲出。
埃森哲在直播中分享到，从2009年到2019年，中国消费市场充满活力、持续增长。网上零售交易额翻了37倍，消费品零售总额在今年有望突破40万亿元，中国正成为世界最大的单一消费市场。
结合国家统计局、尼尔森消费趋势指数数据，2019第三季度中国消费趋势指数继续高于全球水平，消费对于全国GDP的增长贡献率为60.5%，呈现出足够的消费能力，中国市场的增长动力依旧。
大家对中国食品饮料市场的明天，有信心吗？
进击波财经主理人、湃动影响力CEO沈帅波在最近的演讲中提到：我个人的心法始终就是相信中国市场，相信它的存量，相信它的韧性，相信它的纵深度，还有相信中国有全球最多的渴望改变命运的人。
消费者一直愿意为好东西买单，小切口也会带来大商机，关注市场、把握细分消费群体喜好、审时度势，尽力而为。
来源: 微信公众号：FBIF食品饮料创新 作者: FBIF
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