01
2019年的食品业，还是巨头们的天下吗？
在中国今年的食品饮料市场，面对着新兴国货品牌们在不同品类的崛起，巨头们有些“头大”。面对消费者多样化的需求，尝到流量红利甜头、仍坚持“厮杀”的网红品牌们也不敢掉以轻心。
尼尔森、埃森哲均在直播中提到，中国市场已不是简单的消费升级或消费降级，而是动态的消费分层、消费多级化走向。
根据尼尔森零售研究数据，截至今年上半年，在中国快消品整体线下厂商中，前十国际厂商、前十本土厂商的增幅低于中兴本土厂商和小型本土厂商。本土企业及中小型品牌，保持着更高速的增长。
快消品整体线下厂商增幅（%）
中型厂商，销售额＞10亿人民币
图片来源：尼尔森
埃森哲全球CMO调研结果显示，58%的中国CMO认为大品牌正在对消费者失去吸引力，66%的中国企业面临新进入者的竞争压力 。其中14%认为，相比行业龙头企业，众多蝼蚁型竞争对手更为可怕。
埃森哲通过市场研究发现，从中国制造到中国质造，消费者变化、数字化和商业变革、资本3大合力，推动了中国新兴品牌的崛起。
从今年双十一的数据中，更能看出新兴国货品牌在线上渠道，对大品牌的挑战与冲击。汽水届的黑马元気森林，品牌销售额排名超越可口可乐、百事可乐。国货三顿半，获得咖啡品类销量第一，打破了雀巢在速溶咖啡领域战无不胜的神话。问世仅一年半的王饱饱，夺得淘宝麦片品类头筹、冲调品类第五名，并在最近完成数千万元A轮融资。
根据凯度消费者指数的分享数据，2019年第三季度，中国食品饮料市场销售额稳中有增、同步增长2.5%，单价的增长及购买频次的提高为主要助力。
在巨头们不再掌握绝对话语权、新兴品牌灵巧切入并蚕食市场的实际之下，中国食品饮料市场的波动更为迅速、市场份额更为零碎，未来的竞争将更为复杂、微妙。
其背后，有哪些内在逻辑吗？我们先从“人”的角度，找找线索。
02
是谁，在重新定义市场？
尼尔森指出，互联网的发展，生产效率、物流的提升，使市场运行机制中的人、货、场发生了变化。今天的商业逻辑，已转向以人为中心，消费者更像是“生产合作者”，提供着直接的偏好、诉求甚至方案，需直面消费者的DTC（Direct-To-Customer）时代已然来临。
其中，有着哪些值得重点关注的消费群体呢？
1、四大关键消费族群
凯度消费者指数客户群总监陈牧凡，在Foodtalks on-line直播中分享了4个机会人群：都市青年、小镇青年、宝贝一家、银发一族。他们需要针对其人设、生活实际所需的更精准产品。
图片来源：凯度消费者指数
面对工作压力和“过劳肥”隐患，需要咖啡续命、减糖饮料的都市青年，在即饮咖啡、无糖饮料的销量占比指数要高于下线青年。而“有钱有闲”的小镇青年，在红酒/洋酒的享乐体验型消费中，销量占比指数高于上线青年。
对于小镇青年，尼尔森中国创新咨询副总监陈奕霖表示，小镇青年引领着下线消费趋势。中国有1.2亿的下线潜力人群，其中56%的月可支配收入超过3000元人民币，拥有相对安稳的生活状态，尝新意愿、消费升级意愿高于上线消费者。
拥有14岁以下孩子的宝贝一家，花销更多。父母为小孩购买食品饮料时，更关注“儿童专属”元素。
如妙可蓝多，在2017年奶酪业务创收中，约90%来自餐饮渠道。2018年，妙可蓝多以儿童奶酪棒为突破口，拓展零售渠道。在今年年初，根据《两只老虎》改编的奶酪广告频刷央视和电梯广告，欲打造“儿童奶酪=妙可蓝多”的消费心智。今年上半年，已成为其拳头产品的奶酪棒，销售收入同比增长449.38%。
银发一族也是一股不可忽视的消费力量。2018年老年家庭食品饮料年支出已超过1600亿元，2019年中国银发一族（＞50岁以上）的人口比例约32%，预计2030年将达到40%。
目前，这个族群已呈现老当益壮、追求品质和享受的趋势。随着时间的推移，陆续步入银发一族的70后，将更为多彩。与此同时，通过晚辈来孝敬长辈的相关消费，也呈增长态势。如老年营养品礼赠增长率指数为189，高于整体营养品。
2、崛起的90后与95后
尼尔森在直播中特别针对90后和95后的消费习惯及消费潜力，进行了剖析。
根据国家统计局、中国消费趋势指数信息，中国目前的90后人口约2.1亿，人均可支配月收入接近人民币2200元，形成了近3000亿消费市场。60%的90后更关注“我的想法”，而非别人或社会的规范。他们习惯于在互联网环境下搜集信息、比较、购买及分享产品。
90后有强烈的自我认同感，习惯通过研究、分析形成自己的判断，并且66%宣称自己为“斜杠青年”，即拥有更广泛的兴趣及更广阔的知识领域，不易被外界的声音所左右。
再看中国近78.5万的95后，人均可支配月收入约人民币1400元，形成了一个规模超千亿的新增消费市场。他们对于食品饮料消费，更看重与众不同、互动体验等情感需求。
陈奕霖分享到，目前的95后正处于自我探索阶段，愿意相信权威人士、朋友等的建议，并更乐于接纳、包容不同的观念与现象，对于新品牌的好奇心和接受度相对更高。
图片来源：尼尔森
中国食品饮料消费市场，正被上述群体悄然改变着、重塑着。了解了行业的服务对象后，企业们在未来该如何挖掘其内在需求，并逐步落实到实践中呢？
03
备战2020，全球3大咨询公司为您划好重点啦
2020年如何让消费者心动？先来听听凯度消费者指数的5个建议。
1、凯度消费者指数：挖掘消费者内在需求的5大指南
1.1、健康定义多元化
面对大健康风潮，品牌通过生产技术革新、减糖减脂等创新，尽力平衡着“味蕾享受”与“健康”。
那些潜在或已经发生的生产技术革新，正为消费者提供更多选项。如今年大火的植物基、人造肉，从蛋白质来源入手，为乳糖不耐人群、环保人士、素食者及好奇尝鲜消费者，提供了更多的动物基替代品。
凯度消费者指数《Who Cares?Who Does?》的研究报告显示，69%的中国受访消费者声称正尝试减糖产品。减糖、减脂产品，正为食品饮料的品类细化提供着新契机。
饮料也进入了减糖时代，根据凯度消费指数数据，无糖、低糖饮料在过去一年的销量增长了13%，远高于饮料总体0.6%的增长率。碳酸饮料正挑战着“不健康”的标签。“快乐肥宅水”的代表企业可口可乐，在中国市场推出的0糖+纤维碳酸饮料，获得了不错的市场表现。
1.2、环保行动进行时
中国消费者在意“可持续性”吗？《Who Cares?Who Does?》中显示，半数以上的中国消费者关注“可持续性”，并已开始从环保观望派，向环保信念派、环保行动派转变。
不同类型的消费者在人群中的占比%
图片来源：凯度消费者指数
今年7月，在上海正式执行垃圾分类之后，各地关于垃圾分类的行政力推动，只会是时间的问题。
同时，中国消费者对于“可持续性”的关注，更多源于对自身健康的担忧。42%的中国消费者认为，厂商应该对环保负更多责任。愿意持续推动包装环保化的食品巨头甚至中型企业，付诸实践的过程也是进行着与消费者的一次次富有温度的对话及互动。
1.3、兼具好口味与有趣灵魂
这是一个脑洞大开、跨界或出奇迹的时代，企业与消费者都对此乐此不疲。从口味、品类到营销的跨界，将持续发酵。
口味上，从限定口味、猎奇混搭走向地方文化特色。如包装食品饮料借助“餐饮”元素，可激发双向消费群体的记忆点，引发共鸣的同时转化为消费动力。
品类上，品牌用跨品类的形式创造交叉新品、新产品线，扩大经营领域、吸引相关品类消费群体的同时，也为不同领域带来了新的竞争。如碳酸饮料+咖啡，两个千亿级市场的碰撞，将激发出越来越多的火花。
1.4、消费场景拓蓝海
通过具体场景，才有可能契合消费者越来越碎片化的需求。从某种程度上，基于具体场景的产品改良，比颠覆式创新更高效、更有效。颠覆式的创新需要足够的资源与足够新、基数足够大的信息，而更多企业需要关注的，是切入微场景的微创新，激发消费者或尚未意识到的需求。
结合场景的营销，正在为大小品牌提供更多机会。如农夫山泉针对包装水的饮用场景和适用人群，形成了基础款、家用款、运动款、高档宴席款/生肖款、婴儿水、中老年水等矩阵，截至2019年6月的一年同期对比，其包装水销售额同比增长18%。
通过重新定义产品，也是延伸使用场景、增加露出的机会。Oatly燕麦饮进军中国时，是通过入驻精品咖啡店进行的消费者渗透，获得了一大批咖啡师、瑜伽老师、白领粉丝。
包装食品饮料产品，并非只能出现在货架上，或仅仅开袋即食、开瓶即饮。与餐饮的搭配，或可激发出更多的创意、助力分享。
1.5、零售服务2.0
O2O正打通着最后一公里，打破着实体零售的限制。凯度消费者指数数据显示，截至今年8月，一半以上的上线城市家庭使用过O2O配送服务，且快消品的单次购买金额比非配送购物多45%。
中国的外卖服务发展迅速，据公开数据显示，53%的销售来自居住环境以外。特别对于体积、质量偏高的饮料、酒水品类。凯度消费者指数户外样组显示，截至2019年9月，在户外市场的饮品与零食品类，配送服务的市场份额为6%。企业在分销渠道方面，可根据自身产品，来推动进一步的渠道细化。
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