03
“造节过程“俯视图框架全览“
平台造节
通常采用策划方式如下：
无论是双11，618，”黑五“，还是”会员日“，离不开的11个版块就是活动策划，整体目标，目标拆解，营销活动，时间轴，媒介投放，人员分工，物流售后，技术支持，紧急预案，线下活动等几个方面，相对来造节说是一个S级别营销案的升级版，在较大的企业内部，都是几个人总指挥主导操盘带领一个小组作战。
一：活动主题设定
以电商平台为维度进行分析，选对合适日期很重要，假设要做一个站内节日，以”美妆为主“，第一个方面为设定主题，活动主题的制定要结合几个方面去思考：
1.受众的消费者/群体/痛点/市场热点
本次活动主要想针对哪些用户做营销，这些用户通过数据分析，他们在平台的消费频次如何，主要喜欢的品类有哪些，市场上这些品类的价格在多少，本次活动有无”重要节日文化可以结合“。
2.服务/卖点
思考这个节点，时段，平台主推品类，每个单品牌都对应的有品牌故事，都有差异化，平台如何能把每个单一品牌的差异化用一句话体现出来，就是单个品牌优先要体现的元素。
二：整体预算/目标拆分
本次较大的social活动主题制定完毕，就要围绕主题做”整体预算“的拆分，目标的拆分进行，目标分为拉新增长和GMV增长两个部分，整体预算也要拆分为两部分：站内营销和站外投放。
营销目标的拆分
在内部可以按照行业类目做KPI拆分
本次活动要实现的营业额是5000万，美妆类一共有多少个品牌，这些品牌哪些是重点补贴，重点主推的，哪些是需要返场的，哪些是引流商品作为增长用户使用的，哪些是站台的，哪些是冲GMV的，都要进行分类。
营销预算拆分可以从站内站外分开计算
比如本次有500万的预算，200万用在站内补贴，100万用在信息流投放，200万用在social营销（广告，地铁，话题，物料，线下大会，PR二次传播等） 站内补贴。这200万站内补贴预算以优惠券，秒杀，限时抢，红包雨，拼团，满减，这是最常见的方式。
三：时间轴/营销活动
时间轴是每一个较大营销social必备的工具，他可以让我们清晰的了解围绕一个大的活动，什么节点做什么相关的事情，通常分为4个节点，预热期，活动前期，活动中，活动后，二次营销。
像618，双11大促，尤其是有狂欢夜的节日，更为重要，时间轴也可以分为不同的版块，比如线下广告投放的时间轴，运营内部大促的时间轴，线下活动的时间轴，然后加以汇总，成为总操盘的时间节点安排。
造节的social复杂程度非一般 ，尤其是线下活动，搭建，物料制作，以淘宝这样的企业，去年的造物节有明星加入，还涉及到了演出等活动，难度更为大，通常都有乙方团队配合进行。
四：紧急预案/线下主题大会
如果涉及线下活动 ，紧急预案是在所难免的，版块不同，安排也是不同。举例假设，如果是线上活动，服务器技术则是首选，除此以外，关于”商品售罄“，”紧急补仓“，这些都是需要划分的非常清晰，通常每个模块，都有专案组，比如负责某个品类的，那个品类就把这个品牌的预案做好。
04
“造节最重要的是”参与感“
和social不同的是， 造节最重要的是
用户参与感和宣传度 文化三个方面，
多数的造节都是在“自嗨”。
传统的social采用的方式多半是“广告的投放”“地铁的投放”，微博社区，话题这样的形式，在大一点的案子请个明星代言人，拍个TVC，甚至来一组洗脑广告，就被我们认定为social了。
可是这种social的参与度非常的低，好像和用户也没有太大的关系，甚至于自己品牌打上一个”标签“，就是造节了。 智远认为，这种方式，和用户交错重合的地方就是“话题讨论”了，2020年如果是这样的活动不如不做，没有任何意义。
social和造 节的本质是想通过“用户自发”的传播，平台只把握“文化的塑造”“营销活动”，“提高参与度”，让用户产生付费的行为。
当然social和造节的传播本质是不确定性的， 这个不确定性来自于媒介的变化带来的沟通的变化， 过去social都是确认市场核心洞察 ，然后通过媒介触达产生用户传播，本质上是 “我说，你听的传播” 。
现在移动互联网下半场的转变，自媒体传播发生了变化，人人都成了KOL，都成了媒介，传播变成了一种双向，乃至于多项的流动作业，品牌传播方式改变了，不再是“我说，你听了”，而变成，大家一起玩，大家一起说，一起互动。做传播的平台或者品牌变成了“搭台子的人”，媒介变成了唱戏了，用户变成看戏和点评的。
这种双向乃至于多项的互动，给品牌和平台带来了更多的“不确定性”，一旦没有用户的“参与感”，就变成了“自嗨”。
因为每个人都可以发声，造个节，做个social，你做的好与否，用户在里面都可以唧唧喳喳的你一言我一语，这些细小的语言就会给品牌带来不同的传播侧重点，那么对于传播的方向就可能发生改变，对于平台来说，无疑就多了一种无形的压力。
在智远看来，较多的单一品牌其实不适合做造节，最多做个social就可以，而且有些客单价过高的品，做social也不一定带来销售量，social拥有众多不确定性。那么造节更是一种“奢求”，如果想要“造节”，还是和头部平台绑定一起做更为合适不过了。
最后观点：
1.造节营销就像一个接力棒，从09年，到19年，到步入20年，会有更多的行业者从事这份”策划工作“，中国有很多的传统文化，在智远看来，较多的企业都弱化了“文化”而更侧重于“营销”，怎么去“有效的结合”，这也许是我们应该反思的。
2.无论线上还是线下，造节是要贴近消费者与市场的需求。造节的本质是通过营销手段刺激消费者非理性的消费，但是在社会总需求规模浮动正常的情况下，消费需求增长是有限的，那么自创节日就是在消耗和预支存量了。“造节”越多“，每个节日该有的价值就会越少，风险系数就会更高。
3.在自创节日增长远超消费者需求增长速度的情况下，怎么样突破大众玩法，实现预期回报，保证可持续发展，是每一个平台造节者应该深入思考的问题。
品牌造节并不可怕，对企业或者品牌来说，如果沉迷于这种瞬间的营销，无异于就是就是“慢性毒药”，消费者越来越理性，“造节营销”所带来的业绩确实漂亮，但是这样的“业绩”多半是在消费自己过去的积累，一旦离开促销，消费者变不在依赖平台，也就失去了“价值”所在。
来源: 微信公众号：王智远
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