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盒马里成社区居民 社区Mall会成蓝海市场吗?

  2019年11月的最后一天,高德地图显示,深圳市罗湖区一条很不起眼的小路,长时间大段红色拥堵。

  这条路叫莲塘路,附近聚集了鹏兴花园、莲塘花园、祥和花园等10多个小区及多所幼儿园、中小学,仅鹏兴花园就有6期住宅。周边居民介绍,3公里区域内,大约住了30万人。

  造成拥堵的“始作俑者”是当天开业的盒马里岁宝(以下简称盒马里)。

  据了解,这是盒马与深圳岁宝联手打造的首个“线上线下统一管理”的数字化购物中心,也是盒马全国首个社区Mall。

  从盒马鲜生到盒马菜场,再到盒马mini、盒马小站、F2、pick'go,盒马给外界的感觉似乎是越变越小。但盒马里面积达4万平方米,是目前盒马7种业态当中体格最大的。

  盒马的边界在哪里?

  “我们认为只要消费者有需求,我们就尽可能努力创造更好的消费价值,更好的消费体验。所以从这个角度来说,我们也没什么边界,只要消费者需要,我们就会去努力。”盒马总裁侯毅认为,盒马是基于场景的逻辑而生长的。

  进军社区商业,

  盒马里成社区居民

  从外观来看,三层楼的盒马里除了比区域型的购物中心小一点之外,并没有太大的变化。

  但一走进正门,社区Mall的气息便很明显了,穿梭其间的不再是CBD或区域型购物中心里光鲜靓丽的白领,而是拖家带口、穿着随意的“全家总动员”。

  从物理空间来看,一楼的部分区域不再采用光可鉴人的大理石地砖,而是铺设了暖色地板,这从心理上拉近了与社区居民的距离,让人产生一种回家的温暖感。

  中庭区域兼具灵活性,一部分是集市区,每两周调整一次摊位,专门出售新鲜有趣的小玩意儿,商品价格多在38~68元之间;另一部分是公共区域,目前被设置成了舞台的模样,未来可能作为社区活动的场所。

  再往里走,可以看到“尖沙咀”“铜罗湾”等路牌,这一段便是设计成街区形式的餐饮区,很多餐桌直接摆在“路”边,有一种老香港街头的即视感。

  街区两侧,既有锅魁、肉夹馍、双皮奶等小吃穿插其中,也有奈雪的茶、一点一刻、半饱江湖等网红品牌引人打卡,开业当天的午饭时间,利宝阁、大目火锅等特色餐饮更是吸引了全家老少一齐上阵排队,整个街区被挤得满满当当。小吃与正餐相结合,让不同消费个体在任何时段,都能满足自己的需求。

  二楼主体业态是4000平方米的盒马鲜生。与上海的盒马鲜生不太一样,这里除了火锅和海鲜档口外,不再单设更多的餐饮空间,反而针对社区居民的消费特性,增加了许多散装称重的大米及农副产品。

  围绕超市的是与居民日常生活息息相关的业态,比如小家电、药房、万宁超市等。最特别的当属超级服务台,它从传统百货公司服务台换积分、开发票的角色,转变成了社区居民“生活管家”,提供家政、保洁、衣物洗护、美甲美容、数码维修、旅游出行等多种服务,且这些服务都可以在盒马App上预订。

  相比一楼和二楼的拥挤,三楼是另一片天地,这里只属于孩子。

  从上海来到深圳的虫虫绘本馆,在盒马里打造了一个阶梯形的开放式阅读空间,将绘本零售借阅与绘本早教体系结合在一起。

  “试营业的6天时间,我们就吸引了200多位会员的加入,昨天我们还成为整个盒马里的销售冠军,这在以往是难以想象的。”虫虫绘本首席执行官张嘉恒透露。

  在虫虫绘本馆的后面,是一间间透明的共享教室。除了入住盒马里的教育机构可以使用,外部机构也可以申请,最终根据申请情况统筹排课。“这就是互联网技术带来的价值。”侯毅说。

  在改造上,作为传统零售商,岁宝主要负责线下实体部分的改造,盒马负责线上数字化改造及顶层设计,日常管理则主要由盒马负责。

  相比盒马鲜生,盒马里丰富的业态对盒马是个不小的挑战。这一点,侯毅并不否认,“盒马里能不能诞生出这些本地生活的需求,我也没底。所以,在正式引入很多服务之前,我带领一支3个人的小团队,花了1年时间做各种品类的测试。”

  最终,侯毅发现,“当你创造不一样价值的时候,消费者是要的”。现在,已经正式落户盒马里的美甲、美容、亲子、保洁等服务,受了周边居民的普遍欢迎,开业当天,河狸家排起了长队。

  当我们在说重构时,

  到底在说什么

  零售行业离不开三个要素——人,货,场。

  盒马里也不例外。

  据了解,在与盒马里合作之前,岁宝曾两次尝试过O2O,“但自身的能力没有这种基因,重新做线上的东西要投入大量资源和时间。”岁宝副总裁林文钿说,并不是钱的问题,而是耗不起也等不了。所以,最终岁宝决定和阿里新零售先锋官盒马合作。

  “盒马里不是一个简单的App+门店,而是借助数字化对购物中心内的商品与服务进行重构。”盒马里规划师、项目负责人沈巍介绍。

  我们不妨看看沈巍所说的商品与服务重构,究竟是如何从人、货、场三方面来体现的。零售君发现:

  首先是人。传统零售了解消费者需求一般是通过各种调研来进行,但盒马里不会这么做。在盒马里诞生之前,盒马鲜生已经在岁宝营业了一年多,积累了3公里以内的5万多会员。

  这一方面让盒马确认了这些会员的消费特征,另一方面,可以通过这些会员测试新业务的可行性。最终,盒马确认,通过线上的会员数据,的确能为线下实体店提供精准的流量和会员营销服务。

  譬如共享教室,盒马里开业当天就开了班,原因是盒马早在前期,就将课程精准推送给有相应年龄段孩子的家庭,最终实现让小朋友来线下实体教室上课的闭环。

  其次是货。盒马里的商品总数超过10万SKU,其中近一半商品实现了线上线下随意购买,近4万种商品和服务可以进行配送。

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