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购物中心里跑出的新男装 一二线市场依然蕴藏机会

  如果说用青黄不接形容中国男装市场显得不太合适,那么不如说市场无时无刻不在期待一个新男装品牌带来惊喜。一场名为“绅士特工”的沉浸式展览于11月28日在上海兴业太古汇一层举办,吸引了大量来自各年龄层对服饰有想法的男性消费者。在被称为全国时尚度最高的城市上海,尽管时尚活动从不停歇,但是专为男性消费者打造的大型沉浸式生活方式展览也并不多见。

  展览是由新锐男士生活方式品牌GENTSPACE携手著名意大利面料世家维达莱(Vitale Barberis Canonico,以下简称VBC)制造的体验空间。现场按单一动线设立GS Park、裁缝铺、办公室、后巷、德州扑克室等区域,完整涵盖了一位当代绅士从休闲、办公到娱乐等各个活灵活现的生活场景。每个区域都有男模般的工作人员在身边穿梭,仿佛摇身一变,置身充满未来感的日常生活世界。

  展览灵感来源于博尔赫斯的小说《小径分岔的花园》,迷宫是博尔赫斯作品中特有的意象符号,目的在于营造一种氛围。有到场嘉宾坦言,人是被环境所影响的群居动物,很多时候中国男人并非没有精心穿衣搭配的需求,只是缺少氛围。

  从百货到购物中心,渠道升级的男装空白

  3年前,Gary Chen在上海创立GENTSPACE品牌,也正是源于受到西方男性着装氛围的影响。

  Gary Chen在美国念大学,到了大三大四便养成了Smart Casual风格的穿着习惯。Smart Casual在牛津字典的定义是整洁、传统的非正式风格。聪明地休闲,不费力地时髦,把时尚作为一种生活态度,这应该是都市绅士们的目标。Smart Casual风格,与Business Casual(商务休闲)有关,却比Business Casual多了在职场与社交之间穿梭的自由属性。

  “当时因为白天需要上课,结束后又要参加论坛、求职面试之类的社交活动,所以开始习惯单西外套加休闲裤的穿法。但是在回国以后,我和朋友都发现这种穿搭风格在中国市场上难以被满足。”

  私人的时尚趣味指引了品牌的风格趋向,令品牌从成型到稳步发展的则是创始团队的商业洞察。

  大约在2010年前后,由于电商大规模的冲击、一二线城市旧城改造等诸多因素叠加,线下零售渠道产生了极大变化。百货不再占据核心地位,体量更大、业态更丰富的购物中心成为更具优势的渠道。

  但是Gary Chen发现,零售渠道转型加快,发家于百货渠道的男装品牌却船大难掉头。“今时今日大多数成熟的男装品牌都诞生在百货渠道的年代。但购物中心起来之后,从中跑出来的代表性高端男装品牌寥寥无几。”

  传统百货渠道主要采用联营制,自身就具备吸引客流、运营客流的能力。因此,对品牌商户来说,并不需要花大力气去运营推广品牌。尤其在90年代至2000年左右,男装品牌稀缺,只要投入资金扩张店铺就有可观的成效。

  而购物中心的业态模式则不同,不仅对商户的品牌运营、门店打造、市场推广等各个环节要求更高,业绩不好的商家很难拿到优势位置与长期租约。

  因此传统百货中男装占据整整一层楼的情况在购物中心鲜少出现。消费者可以在购物中心看到有休闲装区域、运动品区域,甚至越来越多的潮流品牌区域,却很难发现独立成型的男装区域。

  这说明当前的男装市场存在问题,不过,问题的背后也是机会。Gary Chen洞察到这个机会,成立了GENTSPACE。

  爆发前夜的新男装

  创立之初,GENTSPACE的风格灵感主要来源于欧洲的当代经典男装,店铺体验则参考了类似日本的Tomorrowland、Beams,以及欧洲男装买手集合店的影响。在Gary Chen眼中,这些买手店给了都市男士一个一站式的、最摩登的时尚选品空间。GENTSPACE进而也同样希望能为中国都市男性提供这样一个场所。

  “SPACE是一个非常充满想象力的概念,初期我们的核心还是服装、配饰和生活方式的商品,未来我们还将试图引入当代绅士的多元化生活方式。”

  GENTSPACE第一家店就开在了极具生活方式氛围的老法租界,也是上海最大的石库门建筑群建业里,成为由徐房集团改造翻新后的首批商户之一。“通过第一家店,我们想充分表达我们是谁,通过室内设计、产品组合、陈列和服务,结合独一无二的历史建筑体验,打造一个都市新绅士在市中心的慢生活之‘家’。”意外的收获是这家店也吸引了全国优质商业地产业主们的注意,为后续GENTSPACE进入商业渠道打下基础。

  从第二家店起,包括兴业太古汇、久光百货、K11、老佛爷百货,到进驻北京国贸商城及昆明恒隆广场,GENTSPACE不断打磨、沉淀品牌的运营体系以及对目标消费者的理解。

  GENTSPACE主体风格为Smart Casual,比Business Casual多了在职场与社交之前穿梭的自由属性

  GENTSPACE成立初期刚进入购物中心时,也不乏一些商场质疑品牌及其代表的Smart Casual风格,业主担心GENTSPACE“过于时尚”。但是GENTSPACE开设在上海兴业太古汇的第一家购物中心店,不仅在开业第一年展现了很好的业绩表现,在第二年实现了超过50%的同店增长。这让商业地产们也逐渐感知到,购物中心的男性消费者需求正在随着渠道变化而改变。

  在这样渠道中成长起来的GENTSPACE相较于传统男装品牌更注重品牌形象和单店效率提升。比起在公司开会,Gary Chen更热衷于打磨各家门店的经营,他骄傲地表示,自己对每家店了如指掌,记得每个店员的名字、性格、近况。更关键的是,只有当他在店里时,才能遇到那些与他气味相投,对服装同样孜孜以求的男性消费者,这让他感受到自己创立GENTSPACE的价值所在。

  “有次碰到一个非常年轻的26岁客人,他是GENTSPACE兴业太古汇的核心VIP。当天他穿了一件牛仔衬衫,外搭双排扣棉质单西,最外面是风衣,下面是千鸟格羊毛休闲裤,穿麂皮中靴。当时我觉得这个人像从GENTSPACE的广告型录里走出来的。” 这位客人就在兴业太古汇楼上办公,几乎每周都来,频繁时每周过来购物2到3次。

  类似客人不在少数,还有一位客户曾是某意大利奢侈品牌20多年的VIP,当品牌最近转向潮流路线时,他转头在商场里发现了GENTSPACE这个新品牌。这位客人曾对他说,GENTSPACE的风格为他们这类消费者创造了特别多的选择,自己再也不用每年多次跑国外来解决一整年的衣服采购了。

  在很长一段时间内,男性消费者似乎处在消费链条的下游。有一种广为流传的说法,中国零售市场中,按消费者的重要性排序,依次是少女、少妇、孩子、老人、狗/宠物,最后才是男人。不过“男人还不如狗”这个无情的观点,正逐渐被现实打破。

  数据显示中国男装市场正在爆发的前夜。据前瞻产业研究院发布的《中国男装行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示,在2016-2020年的预测期间,预计中国男装市场将保持复合年增长率13.1%的稳定增长。到2020年,男装市场的零售规模预计将达到9793亿元。

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