01
先讲个案例，案例更鲜活。
都知道三只松鼠是淘品牌，但从2018年开始，三只松鼠开始做线下联盟店。联盟店面积30-40玉米，很小。但是，门店开业当天营收基本都突破10万元。2019年9月，144个门店，营收2150万元，门店单月平均15万元。一个门店春节营收百万常见。
若论坪效，这是很高了，远远超过传统终端。
为什么坪效这么高？联盟店之所以被称为“联盟店”，就是因为实行 “双IP策略” ，三只松鼠当然是IP，店主本人也是IP，公司要给店主设计IP。所以，三只松鼠要求，投资人本人一定要当店长，不允许一个投资人开多间店。
三只松鼠联盟店的营收有两大来源，一是门店位置带来的营收；二是店主IP带来的营收。
门店位置带来的营收在店内；店主IP带来的营收在店外，靠的是IP对朋友圈的影响力，加上三只松鼠IP的加持。
生意在店外，才能销量无极限。IP就是把影响力扩大到门店之外。
在终端销量萎缩的情况下，跳出终端看终端，或许才能找到出路。
02
终端是什么？我发现现在对终端看法已经多样化了。
传统营销人看终端，终端就是营销的终点。深度分销，就是瓜分更多的终端份额。
三只松鼠看终端，终端只是起点。通过终端IP，进入C端，辐射更多的用户。
社区团购看终端，终端是连接点。从上游看，是新供应链；从社区看，是社区强关系。至于终端在何处，面积多大，其实并不重要。
传统营销人看终端，是站在终端看终端；新营销、新零售，则是跳出终端看终端。
站在终端看终端，终端问题多多；跳出终端看终端，增量机会无限。
下面就说说看终端的不同视角。
03
站在传统营销角度看终端，终端是深度分销的终点。深度分销越来越难，主要是传统终端的销量越来越少。
传统零售，门店营收主要有两大来源：一是门店位置与面积。地段决定了主流量，面积决定了辐射半径；二是门主的经营能力，经营能力决定了客单价和回头率。
深度分销有三大项工作：一是终端客情；二是终端货品占位（铺货、理货、补货、终端生动化）；三是针对用户的推广。
上述三项工作有一个共同特点，即在终端销量一定的情况下，瓜分更大的终端份额。
瓜分终端份额付出的代价，一是客情；二是各项费用。如堆头费、陈列费等。
2014年之前，终端有自然增量。即在没有改善终端运营的情况下，仍然有销量增长。所以，终端店主对待厂商还是比较宽松的。
2014年之后，行业销量封顶，电商、社交电商等分流，终端销量下滑。
终端销量下滑，必然把困难向供应商转移。因此，传统营销的困境是大环境决定的。
不解决终端的增量问题，传统营销在终端没有办法，没有出路。 即便以更大的代价瓜分份额，投入产出比越来越低。
04
三只松鼠联盟店眼里的终端，不再是传统的零售店，而是一个体验中心。
联盟店的营销有三个关键要素：场景、体验、双IP。 当然，产品不是由联盟店能决定的。
终端的核心是场景，不是卖场。卖场是展示产品，场景是调动情绪，唤醒用户的欲望。所以，别看联盟店的面积不大，场景设计可是下了功夫的。
围绕场景做用户体验，这是新型终端的第二个价值。体验不是品鉴，品鉴的对象是产品满意，场景 +体验，则是用户喜爱。
有了场景和体验，自然就有店内销售，有用户回头。 但是，这些销量仍然远远不够，更大的销量在终端之外。
怎么在终端之外获取销量？这就是双IP的价值。
双IP，三只松鼠是IP，店主是IP。三只松鼠的IP是背书；店主IP，一是扩大门店辐射半径，二是获取大C用户、B端用户。
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