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如何跳出终端做终端?

  01

  先讲个案例,案例更鲜活。

  都知道三只松鼠是淘品牌,但从2018年开始,三只松鼠开始做线下联盟店。联盟店面积30-40玉米,很小。但是,门店开业当天营收基本都突破10万元。2019年9月,144个门店,营收2150万元,门店单月平均15万元。一个门店春节营收百万常见。

  若论坪效,这是很高了,远远超过传统终端。

  为什么坪效这么高?联盟店之所以被称为“联盟店”,就是因为实行 “双IP策略” ,三只松鼠当然是IP,店主本人也是IP,公司要给店主设计IP。所以,三只松鼠要求,投资人本人一定要当店长,不允许一个投资人开多间店。

  三只松鼠联盟店的营收有两大来源,一是门店位置带来的营收;二是店主IP带来的营收。

  门店位置带来的营收在店内;店主IP带来的营收在店外,靠的是IP对朋友圈的影响力,加上三只松鼠IP的加持。

  生意在店外,才能销量无极限。IP就是把影响力扩大到门店之外。

  在终端销量萎缩的情况下,跳出终端看终端,或许才能找到出路。

  02

  终端是什么?我发现现在对终端看法已经多样化了。

  传统营销人看终端,终端就是营销的终点。深度分销,就是瓜分更多的终端份额。

  三只松鼠看终端,终端只是起点。通过终端IP,进入C端,辐射更多的用户。

  社区团购看终端,终端是连接点。从上游看,是新供应链;从社区看,是社区强关系。至于终端在何处,面积多大,其实并不重要。

  传统营销人看终端,是站在终端看终端;新营销、新零售,则是跳出终端看终端。

  站在终端看终端,终端问题多多;跳出终端看终端,增量机会无限。

  下面就说说看终端的不同视角。

  03

  站在传统营销角度看终端,终端是深度分销的终点。深度分销越来越难,主要是传统终端的销量越来越少。

  传统零售,门店营收主要有两大来源:一是门店位置与面积。地段决定了主流量,面积决定了辐射半径;二是门主的经营能力,经营能力决定了客单价和回头率。

  深度分销有三大项工作:一是终端客情;二是终端货品占位(铺货、理货、补货、终端生动化);三是针对用户的推广。

  上述三项工作有一个共同特点,即在终端销量一定的情况下,瓜分更大的终端份额。

  瓜分终端份额付出的代价,一是客情;二是各项费用。如堆头费、陈列费等。

  2014年之前,终端有自然增量。即在没有改善终端运营的情况下,仍然有销量增长。所以,终端店主对待厂商还是比较宽松的。

  2014年之后,行业销量封顶,电商、社交电商等分流,终端销量下滑。

  终端销量下滑,必然把困难向供应商转移。因此,传统营销的困境是大环境决定的。

  不解决终端的增量问题,传统营销在终端没有办法,没有出路。 即便以更大的代价瓜分份额,投入产出比越来越低。

  04

  三只松鼠联盟店眼里的终端,不再是传统的零售店,而是一个体验中心。

  联盟店的营销有三个关键要素:场景、体验、双IP。 当然,产品不是由联盟店能决定的。

  终端的核心是场景,不是卖场。卖场是展示产品,场景是调动情绪,唤醒用户的欲望。所以,别看联盟店的面积不大,场景设计可是下了功夫的。

  围绕场景做用户体验,这是新型终端的第二个价值。体验不是品鉴,品鉴的对象是产品满意,场景 +体验,则是用户喜爱。

  有了场景和体验,自然就有店内销售,有用户回头。 但是,这些销量仍然远远不够,更大的销量在终端之外。

  怎么在终端之外获取销量?这就是双IP的价值。

  双IP,三只松鼠是IP,店主是IP。三只松鼠的IP是背书;店主IP,一是扩大门店辐射半径,二是获取大C用户、B端用户。

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