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01
袜子，消费升级的两层阶梯
而袜子的消费升级和人群细分，比今天广受关注的其他消费品要走的更早些。
早在2015年，中国的人均袜品消费就与欧美相当。
2015年，日本人均袜子消费达到37.3美元/人，欧美国家的人均消费在20美元/人，而中国则在15.1美元/人。如果按照一双袜子5元来算，中国人每年仅比欧美少替换6双袜子。
（考虑到日本进出一些场所是要脱鞋的，露出破洞袜子是极其尴尬的事，日本对袜子的质量及替换要求远高于中国及欧美。我们以欧美的袜子人均消费作为对照更为适合。）
而消费升级的方向，无非是更快的更换频率，或更高的单双价格，这都是促使行业规模增长的要素（袜子需求=数量*价格）。当消费者从袜子穿破了缝缝补补接着穿，到现在的穿破了就扔掉，这样的变迁催生了南极人、浪莎这样的低端品牌。直到今天，在淘宝、拼多多上每月销售数十万件的袜子，价格都清一色的集中于1~2元/双。这是袜子消费升级的第一波浪潮——更换频率提升。
中国作为全球最大的袜子消费市场，其市场空间无疑是巨大，且多元的。
图：2009~2016中国袜子需求量及人均消费情况
但当我们在偌大的市场中寻找能叫得上名字的袜子品牌时，听到最多的Tutuanan、厚木、靴下屋、Happy Socks、Stance，无一例外来自日本、欧美。
日本TUTUANNA于2009年在上海久光百货店开设第一家店，2013年其国内的店铺数增加至73家；2014年增长至160家店铺，销售额为3.69亿元；截至目前在国内已有400多家。
同样，Happy Socks于2016年11月在上海开设第一家店，3年时间扩展至42家；Stance也于2016年正式入驻天猫，并在上海、青岛、长春、长沙、杭州、重庆、济南、南宁、南京、深圳、太原等陆续开设门店，截止目前已开设17家店。他们收割了袜子消费升级的第二波红利——单双价格提升。
第二波的红利，以价格更高的袜子专卖店 & 商场家居服装店为代表。
02
袜子新模式①：地摊 → 袜子专卖店的启示
从前的地摊，到超市，再到现在的线上低端市场，在袜子的战场上，商家基本只拼一点：低价。
19年的一季度，大唐袜业产值41亿元，利润总额1亿元，只有2.44%的利润率。利润微薄如此。
线上1元/双的袜子企业，成本多集中于8毛/双。囿于低价厮杀的企业，两三年就会淘汰一批，任何企业波动或风向变化都无法承受。
而众多袜企脱离低价竞争的方向基本分为三类：①增加产品差异化，提高产品附加值；②衍生至贴身衣物等品类；③吸引特定人群，专人专用，深耕源点市场。
袜子的差异化创新，大多以Happy Socks为航标。
2008年创立的Happy Socks是袜子创新界的明星企业，主打创意、色彩、艺术、设计感，袜子卖到单双几十至数百的价格。但纯粹模仿，并不能造就中国版Happy Socks。
国内大多以设计主打的创新袜企，向上不能提价；向下又陷于每年成百上千的新品SKU，以求网罗最多的消费者。但却忽视了2点：
①竞争格局的变化：Happy Socks作为花袜子的开创者，已经成为时尚品牌。它可以以品牌作为壁垒与众多模仿者竞争，目标消费群能够识别 “Happy Socks”与“非Happy Socks”。而新兴的国内袜企，面对模仿力极强+出样周期极短的袜子产业，只能以每年大量的新品及高强度的库存管理来应对，并被打上低配版标签。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 袜子 |
